Основы маркетинга - Блайт Дж. - Интернет-маркетинг

По мнению небольших фирм, психологические и организационные барьеры, стоящие на пути к интернационализации, слишком велики, чтобы они могли преодолеть их. Правительства стараются убрать эти преграды, предлагая советы и помощь, но не все фирмы находят это приемлемым в своем положении.

Исследование, проведенное недавно Хамиллом и Грегори [14], показало, что использование Интернета может помочь небольшим фирмам справиться с этими проблемами. В табл. 11.6 приведены выявленные данным исследованием барьеры и роль Интернета в их преодолении. Таблица 11.6. Международный маркетинг с использованием Интернета

Тип барьера Решение проблемы при помощи Интернета

Психологические барьеры. Этноцентрическая, а не геоцентрическая ориентация. Краткосрочная перспектива. Без желания заниматься экспортированием. Экспортирование характеризуются как "не для нас", "слишком рискованно"

Повышение международной осведомленности, доверия и интереса. Запросы и обратная связь через сайт от потенциальных клиентов со всего света. Участие в глобальном сообществе сети делает мир теснее и не столь пугающим

Операционные барьеры. Экспортная документация и управление экспортными операциями, языковые проблемы, задержки с получением платежей и финансовый риск

Упрощение экспортной документации благодаря передаче электронных данных. Электронные платежи; помощь в вопросах экспорта в режиме реального времени

Организационные барьеры. Ограниченность ресурсов как финансовых, так и управленческих. Нет знаний об иностранных рынках. Нет персонала, обладающего опытом работы на международном рынке. Нет образования/обучения по вопросам экспортного маркетинга

Доступ к дешевым ресурсам для проведения экспортного маркетингового исследования. Улучшение знаний о международных рынках и культуре. Уменьшение зависимости от агентов благодаря прямому маркетингу. Создание виртуальной сети партнеров

Барьеры, связанные с продуктом/ рынком. Продукты могут не подходить для иностранных рынков. Различия между иностранными рынками. Проблемы определения подходящих зарубежных рынков. Тарифные и нетарифные барьеры

Благодаря экспортным маркетинговым исследованиям в режиме реального времени проще сделать выбор страны/рынка. Ориентация на потребителя/рынок облегчается благодаря обратной связи с клиентом/агентом. Возможность выбора глобальной ниши вместо стратегии, направленной на ту или иную страну

Опрос британских владельцев веб-сайтов показал, что даже в случае использования Интернета возникают значительные барьеры, сравнимые с теми, которые наблюдаются при использовании традиционных методов международного маркетинга. Выявляются следующие барьеры [15]:

■ Психологическая дистанция. Это связано с культуральной дистанцией между странами. Имеется в виду невозможность говорить на иностранных языках или понимать иностранную речь.

■ Практические проблемы экспортирования: доставка товаров, документооборот; нет опыта работы с иностранными клиентами.

■ Ограниченность ресурсов: недостаток финансовых ресурсов, позволяющих предложить кредит; отсутствие транспорта и пр.

■ Торговые ограничения. В некоторых странах вводятся ограничения на те или иные статьи импорта, влияющие на объем торговли.

■ Рыночный риск. Риск неплатежа по кредиту. при работе с клиентами в других странах, сложности при использовании иностранной валюты.

Рост использования Интернета, по-видимому, можно считать аргументом в пользу эклектической парадигмы интернационализации, а не теории стадий развития. Академические исследования влияния Интернета все еще находятся в зачаточном состоянии, а поскольку эта область чрезвычайно динамична, данные исследований устаревают очень быстро.

Интернет не принадлежит никому; это - средство коммуникаций, рассеянное по тысячам (даже миллионам) компьютеров во всем мире, действующее независимо от телефонных компаний, обеспечивающих кабельные соединения, от правительств стран, в которых живут пользователи, и даже от собственников компьютеров, в которых хранится информация. Поэтому Интернет работает по своим собственным правилам; есть очень мало (если есть вообще) каких-либо международных законов, регламентирующих его использование (или употребление во зло), поэтому пользователи Интернета сами создали правила и наказания. Например, одной из первых попыток использования Интернета для маркетинговых коммуникаций стала отправка беспорядочных электронных сообщений большому числу абонентов. Эта практика, известная под названием спама, быстро привела к контрудару, когда обиженные абоненты направляли фирме-обидчице объемные обратные послания. Это явление называется почтовой бомбардировкой; абоненты посылают очень большие файлы (тексты учебников, сложные компьютерные программы, телефонные справочники) фирме, в результате чего ломаются ее системы обработки данных, а в некоторых случаях - даже сетевой сервер. Еще один тип ответного удара называется поджог - отправляемые по электронной почте послания оскорбительного характера. Опасаясь такого ответа, специалисты по маркетингу сейчас с большой осторожностью подходят к вопросу об отправке по сети посланий по собственной инициативе.

Еще одним путем, при помощи которого абоненты Интернета выражают неодобрение нечестной, по их мнению, практики маркетинга, является использование "досок объявлений" в Интернете, на которые пользователи помещают занесенные в черный список компании или негативные отзывы о них. В некоторых случаях такие сообщения граничат с клеветой, но нет никакой возможности узнать, кто поместил их на "доску", а поскольку клеветник, возможно, находится на другом конце света, то вероятность добиться возмещения ущерба в судебном порядке очень мала. Сайты большинства крупных компаний имеют теневых двойников - сайты контркультуры, называемые "мак-кошмарами" по аналогии с сайтом "мак-прожектор" - теневым двойником сайта компании "Макдональдс", на котором помещают истории, в негативном свете рисующие продукты и рестораны "МакДональдс".

Такого рода веб-сайт играет значительную роль в ПР и сборе новостей. Защитники окружающей среды, благотворительные организации, группы самопомощи и пр. используют веб-сайты, чтобы усилить позиции своего движения, и некоторые из них добились в этом заметных успехов. Например, то, что "Шелл оил" удалось преодолеть демпинг со стороны "Брент Спар", в значительной степени объясняется эффективным использованием организацией "Гринпис" своего веб-сайта. Как бы то ни было, потребитель имеет весьма значительный реальный вес в Интернете.

Ниже перечислены условия, необходимые для создания успешного веб-сайта:

■ Цели создания сайта должны быть изначально ясны.

■ Сам сайт должен быть информативным, а не морализаторским, поскольку он создан для коммуникации.

■ Графика должна быть предельно простой: на загрузку графических файлов уходит много времени, а большинство пользователей не настолько терпеливы, чтобы подолгу ожидать.

■ Воздействие коммуникации не должно полностью зависеть от графики. Это особенно важно учитывать в Европе, где практикуется поминутная оплата за пользование телефонной линией и загрузка графики может обойтись дорого. А вот в США или Австралии этой проблемы нет.

■ Сайт должен действовать в комплексе с другими средствами коммуникаций: перекрестный маркетинг будет побуждать абонентов посетить сайт.

■ Сайт должен быть организован таким образом, чтобы можно было собирать информацию от его посетителей.

■ Сайт должен способствовать интерактивности. С этой целью используются предложения, конкурсы, акции по активизации сбыта и другие стимулы.

■ Гиперссылки должны работать быстро, чтобы пользователи могли безотлагательно получать доступ к информации, которая им действительно нужна.

Характеристики Интернет-маркетинга приведены в табл. 11.7.

В настоящее время бытует мнение, что повышение использования Интернета для маркетинговых целей в конечном итоге приведет к созданию новой среды маркетинга. Высокая скорость потока информации внутри фирм, в особенности работаю

Таблица 11.7. Характеристики Интернета как инструмента маркетинга

Характеристика

Объяснение

Стиль коммуникаций

Стиль интерактивный и либо синхронный (коммуникация осуществляется одновременно), либо асинхронный (между сообщением и ответом проходит значительный период времени)

Социальное присутствие

Ощущение, что коммуникации происходят на персональном уровне. На социальное присутствие влияют характеристики канала. Например, телефонная реклама более индивидуальна, чем газетная. Интернет-коммуникации характеризуются относительно высоким социальным присутствием, если они синхронны, в особенности если в момент, когда осуществляется коммуникация, потребитель пребывает в обстановке своего собственного дома

Контроль со стороны потребителя над контактом

Поскольку потребители способны контролировать время и место своего доступа к информации, они в большей степени склонны участвовать в процессе получения компьютерной информации [16]

Контроль со стороны потребителя над содержанием

Если потребители способны в определенной степени контролировать содержание сигнала, коммуникация становится по-настоящему интерактивной [17]. Например, потребитель во время посещения веб-сайта может воспользоваться гиперссылкой, чтобы перейти на другую страницу или же пропустить ту или иную информацию. Наличие адреса электронной почты позволяет клиентам задавать конкретные вопросы, что делает коммуникации адресными

Щих глобально, открывает более широкие возможности для переговоров между фирмами в режиме реального времени. Быстрый рост виртуального посещения магазинов с целью покупок (подключение к каталогам Интернета) означает, что потребители могут приобретать товары в любом месте мира и получать их или, в случае существования компьютерных программ, просто загружать их. Это значит, что глобальная конкуренция достигнет беспрецедентного уровня. Ввиду наличия цветных мониторов виртуальные покупатели имеют доступ к высококачественным изображениям продуктов, мест отдыха и даже блюд в ресторанах, с которыми они могут ознакомиться, прежде чем совершить покупку. Разработка последнего времени называется веб-кастпинг - автоматическая доставка вещей, представляющих интерес, непосредственно на персональный компьютер абонента. Веб-кастинг предполагает, что абонент заранее определит, какого рода информация его интересует, и она будет автоматически доставляться ему веб-кастером. Таким образом" удается избежать затрат времени и усилий на поиски в Интернете при помощи поисковых сайтов.

Самоотбор сообщений зависит от степени вовлеченности [16], а поскольку Интернет представляет искомую коммуникацию, сообщения должны быть информативными, а не назидательными. Всемирная сеть - не просто модель реального мира, это альтернативный мир, при нахождении в котором у потребителей может возникать иллюзия присутствия в опосредованной компьютерной среде [18]. В создании самих коммуникаций определенную роль играют и потребители: "доски объявлений" привлекают пользователей, в случае же успешной работы число посетителей сайта увеличивается, а доверие к нему возрастает. Это означает, что ваш сигнал услышит большее число потребителей. "Доски объявлений" сетевых телеконференций позволяют специалистам по маркетингу следить за успехом кампании изустной рекламы; они также могут принести пользу в исследовании рынка и непосредственно. Комментарии пользователей Интернета часто полезны для оценки отношения потребителей к продукту.

Еще один вариант использования Интернета для исследований связан с виртуальными фокус-группами и возможностью быстро тестировать концепции новых продуктов. Потребители все в большей степени контролируют каналы коммуникаций, и вполне возможно, что они со временем смогут объявлять тендеры на поставку таких важных товаров, как автомобили, мебель, бытовая техника [19], что (учитывая гибкость и скорость ответа в Интернете) для некоторых фирм будет чрезвычайно удобно. Правда, многих из этих потребителей интересует прежде всего низкая цена, но можно будет затем посылать им дополнительную информацию, а также котировки.

Следует, однако, учитывать, что прогнозы о всесильности Интернета имеют несколько утопический характер. Они исходят из следующих предположений [19]:

■ Все потребители и организации будут иметь связь друг с другом.

■ Эти связи будут иметь достаточно высокую пропускную способность, чтобы поддерживать мультимедийные трансакции.

■ Такой доступ к Интернету и использование его потребители смогут себе позволить.

■ Технология обеспечит достаточно широкие интерактивные возможности, чтобы можно было легко делать свободный рыночный выбор.

■ Не будет никакого фаворитизма, который правительства или другие крупные монополисты могли бы встраивать в системы.

Есть ряд факторов, которые, скорее всего, будут затруднять развитие виртуального рынка. Они представлены в табл. 11.8.

Таблица 11.8. Факторы, ограничивающие рост Интернета

Фактор

Объяснение и примеры

1

2

Технофобия

Значительное число людей оказывают существенное сопротивление технологиям. Сейчас использование Интернета требует некоторой компьютерной грамотности, а большинство населения ею не владеют, хотя компьютеры с речевым управлением уменьшат эту проблему

Затраты

На подключение

И использование

Большинство прогнозов роста сделаны на основе исследований, проводившихся в США и в меньшей степени - в Австралии. В США местные телефонные переговоры не оплачиваются, поэтому затраты на Интернет ограничиваются лишь стоимостью абонентской платы за пользование сервером. В Австралии местные звонки оплачиваются по единому тарифу, независимо от продолжительности разговоров. В большинстве остальных стран мира практикуется поминутная оплата звонков на сервер, поэтому длительные сеансы работы с Интернетом могут оказаться слишком дорогостоящими для среднего пользователя

Давление на систему

Число абонентов растет со скоростью, значительно превышающей технические возможности. Это означает, что абонентам приходится подолгу ждать доступа к информации (некоторые говорят, что "www" значит "wait, wait, wait", т. е. "ждите, ждите, ждите"). То есть порой быстрее можно сходить в магазин на центральной улице и купить вещь обычным путем - меньше разочарований

Стоимость оборудования

Несмотря на то что стоимость компьютерного оборудования резко снижается и разрабатываются устройства веб-ТВ (для доступа в Интернет через обычный телевизионный экран), стоимость его все еще слишком высока для многих потенциальных пользователей из социально-экономических групп более низкого уровня и, конечно же, слишком высока для большинства стран "третьего мира". Это означает, что Интернет еще долго будет оставаться виртуальным миром лишь для относительно состоятельных людей

Дальнейшее использование Интернета связано с применением в фирмах внутренних сетей, которыми будут заменены или дополнены внутренние коммуникации, такие как информационные бюллетени для персонала. Вероятнее всего, их влияние будет более сильным по сравнению с бумажными версиями, поскольку игнорировать их несколько сложнее, к тому же сотрудники, как правило, скорее склонны читать электронную почту, чем открывать бюллетень, да и изготавливать электронную версию и распространять ее быстрее и дешевле. В некоторых организациях бумажные документы и бюллетени практически исчезли (хотя многие распечатывают получаемые по электронной почте сообщения, так что безбумажный офис все еще остается делом будущего).

Схожі статті




Основы маркетинга - Блайт Дж. - Интернет-маркетинг

Предыдущая | Следующая