Основы маркетинга - Блайт Дж. - Изъятие из пользования

Затем приходит черед самой покупки; потребитель локализует нужный бренд и, возможно, выбирает розничный магазин, которому доверяет, и подходящий способ платежа.

Оценка после покупки

Оценка после покупки - это принятие потребителем решения, удачной ли была покупка. Этот процесс нередко включает сравнение между тем, что потребитель ожидал получить, и тем, что было фактически приобретено, хотя порой новая информация, полученная после покупки, также оказывает влияние на ход мыслей потребителя [5]. Прежде чем совершить покупку, потребитель формирует ожидания относительно работы продукта, будет ли это:

■ справедливая работа (т. е. чего можно обоснованно ожидать, учитывая стоимость и усилия по приобретению товара);

■ идеальная работа (чего потребитель ожидает, что товар будет делать);

■ ожидаемая работа (что товар, по всей вероятности, будет делать).

Иногда эта оценка ведет к послепокупочному диссонансу (чувство несоответствия), когда товар не оправдал ожидания, а иногда - к послепокупочному консонансу (чувство согласия), когда товар соответствует ожиданиям или превосходит их. В любом случае потребитель занесет эту информацию в свою память и использует для внутреннего поиска в следующий раз.

Один из более интересных аспектов диссонанса состоит в том, что, как показывают некоторые данные, незначительное расхождение между ожиданиями и результатом порой провоцирует большее изменение в отношении к товару, чем заметное расхождение. Это связано с тем, что небольшое расхождение может заставить потребителя действовать наперекор покупательскому поведению, не давая готового объяснения этому; например, общее чувство неудовлетворенности новой машиной может кристаллизоваться вокруг слабой приемистости (крупная проблема), но потребитель может просто пожать плечами и принять это как часть сделки. С другой стороны, если единственной сразу определимой проблемой является неудобное расположение пепельницы в машине, это может заставить владельца искать другие дефекты в машине (и он, конечно же, найдет их).

Потребители обычно стремятся снизить послепокупочный диссонанс. Есть четыре общих подхода для достижения этого:

1. Игнорировать диссонирующую информацию и сосредоточиться на положительных аспектах товара.

2. Исказить диссонирующую информацию (возможно, говоря себе, что этот товар был, в конечном счете, дешевым вариантом).

3. Умалить важность вопроса.

4. Изменить свое поведение.

С точки зрения маркетинга в целом лучше обеспечить потребителя заранее точной информацией о товаре, с тем, чтобы избежать послепокупочного диссонанса, но если он все-таки возникает, специалистам по маркетингу необходимо каким-то образом снизить риск. Как показывают исследования, лишь треть потребителей будут жаловаться, или требовать возмещения, остальные же станут бойкотировать эти товары в будущем либо просто негативно отзываться о них в разговорах со знакомыми. Оба этих варианта далеки от оптимальных с точки зрения специалиста по маркетингу [в].

Потребители выражают неудовлетворенность одним из трех способов:

■ словесная реакция - когда потребитель возвращается и жалуется;

■ частная реакция - когда потребитель жалуется друзьям;

■ реакция с участием третьей стороны - когда покупатель, например, обращается с жалобами к организациям потребителей, промышленным объединениям, потребительским телепрограммам или даже в суд [7].

Наиболее эффективный способ снизить послепокупочный диссонанс - это предоставить товар/услугу, отвечающие ожиданиям потребителя. В некоторой степени это является функцией производителя, но эту проблему должен решать и розничный торговец, поскольку необходимо, чтобы он мог гарантировать полное удовлетворение запросов потребителя, прежде чем будут даны рекомендации относительно данного товара/услуги. В качестве отступной позиции, однако, необходимо сделать все возможное, чтобы потребители высказывали жалобы в случае, если товар не оправдывает ожиданий. Именно поэтому официанты всегда спрашивают, хороша ли еда, а магазины нередко предоставляют гарантии того, что товар можно вернуть, даже если в нем нет дефекта. Авиа - и паромные компании предоставляют клиентам бланки для комментариев, а некоторые специалисты по маркетингу даже обзванивают клиентов, чтобы удостовериться в том, что качество товара/услуги отвечает ожиданиям.

Если жалоба связана с физическим товаром, обычно бывает достаточно просто заменить бракованный товар, но всегда лучше идти на шаг впереди и, если это возможно, предоставлять некоторую дополнительную компенсацию. С точки зрения исправления недостатков, на которые жалуются потребители, услуги можно разделить на следующие категории [8]:

■ Услуги, при которых возможно предложить повторное предоставление услуги или поручительство. Примеры: химчистка, ремонт бытовой техники, услуги ресторанов, отпускающих обеды на дом.

■ Услуги, при которых для исправления ситуации достаточно вернуть деньги. Примеры: услуги розничных магазинов, кинотеатров и театров, прокат видеокассет.

■ Услуги, при которых, возможно, потребуется компенсировать понесенные потери. Примеры: медицинские услуги, услуги адвоката и парикмахера.

Описанные выше категории не всегда исчерпывают все варианты или исключают те или иные варианты; порой бывает необходимо вернуть потребителю деньги, а также частично возместить ущерб. Важно, чтобы неудовлетворенные клиенты имели возможность в полной мере высказать свои жалобы и чтобы вопрос о необходимой компенсации обсуждался в свете:

■ серьезности жалобы;

■ степени вины поставщика с точки зрения потребителя;

■ правовых и моральных отношений между поставщиком и потребителем.

Если проблема, связанная с послепокупочным диссонансом, не разрешена, это в конце концов нанесет непоправимый ущерб репутации фирмы. Данные исследования, проведенного корпорацией "Кока-кола", показывают, что потребители, чьи жалобы были удовлетворены в достаточной мере, как правило, становятся лояльнее потребителей, которые ранее не обращались с жалобами. В конечном счете, всегда дешевле удерживать существующего клиента, чем привлекать новых, поэтому поставщикам следует предоставлять потребителям любые возможности, чтобы выразить свое мнение о проблемах, связанных с обслуживанием или предоставлением товара.

Изъятие из пользования

Наконец, стадия изъятия из пользования относится к тому, как потребитель избавляется от товара после его использования. Это может происходить просто, как выбрасывание пустой упаковки из-под продуктов в мусорную корзину, или так сложно, как сдача подержанного автомобиля в обмен на новый. Значение этой стадии для специалистов по маркетингу все время возрастает как с точки зрения "зеленого" маркетинга (экологические проблемы), так и в плане возможности продажи новых товаров (например, операции по выкупу подержанных товаров в обмен на новые).

Эта модель процесса принятия решений кажется довольно продолжительной и сложной, но на практике большинство решений о покупках происходят привычно, и процесс идет быстро, практически автоматически. В табл. 3 сравниваются непривычные покупки с совершаемыми привычно. В ней также показано, как проходит каждая стадия модели принятия решений.

Таблица 3.1. Привычное поведение покупателя по сравнению с непривычным

Процесс

Покупка нового стереопроигрывателя

Покупка банки тунца

1

2

3

Признание проблемы

Старый стереопроигрыватель не позволяет слушать компакт-диски и, кроме того, он начал издавать посторонние шумы

Вчера мы использовали последнюю банку, сегодня мы собираемся пойти в супермаркет

Поиск

Информации

Поговорить с друзьями, спросить, что покупали они. Посетить местные магазины радиотехники и посмотреть модели; послушать звучание нескольких стереопроигрывателей в специализированных магазинах (преимущественно внешний поиск)

Помнить, какой бренд нам нравится (преимущественно внутренний поиск)

Оценка альтернатив

Просмотреть дома несколько брошюр и, в частности, вероятно, заметок, обсудить это с другом, который разбирается в стерео, и, возможно, решить, в какой диапазон цен попадает эта покупка

Найти нужный бренд на полке. Возможно, посмотреть бренд компании "Принс" или даже собственный бренд магазина

Покупка

После принятия решения снова посетить магазин радиотехники и приобрести товар. Вероятно, оплатить покупку кредитной карточкой, потому что на банковском счете денег недостаточно или, может быть, потому что так проще

Положить банку в корзину и оплатить в кассе вместе со всем остальным. Скорее всего (если мы не можем без тунца) купить его в магазине на углу

Оценка после покупки

Испробовать аппарат по прибытии домой, оценить качество звучания. Со временем изучить такие аспекты, как надежность. Сохранить ату информацию для себя или передать ее друзьям, если потребуется

Съесть тунца. Соответствовал ли он обычным стандартам? Если да, никаких дальнейших действий. Если нет, возможно, вернуться в магазин и пожаловаться или, вероятно, в будущем переключиться на другой бренд

Изъятие из пользования

Продать аппарат через комиссионный магазин; сдать его в обмен на новый; отдать другу

Выбросить пустую банку в корзину или сдать ее в утиль

Схожі статті




Основы маркетинга - Блайт Дж. - Изъятие из пользования

Предыдущая | Следующая