Основы маркетинга - Блайт Дж. - Позиционирование продукта

Позиционирование продукта связано с утверждением продукта в определенном положении на перцепционной карте относительно других продуктов (см. главу 4). Важно, чтобы это положение соответствовало фактическим атрибутам продукта, иначе последует внутренний конфликт (неудовлетворенность). Позиционирование необходимо проводить с конкурентным преимуществом, чтобы собственные продукты фирмы не оказались "сожранными себе подобными", а также (часто), чтобы не войти "в лобовое столкновение" с конкурентами, пока продукт не будет иметь реального конкурентного преимущества.

Конечно, существует необходимость в исследовании рынка, которое позволит отслеживать позиционирование продукта (где он находится сейчас и где он будет по окончании кампании). Поскольку существует значительная инерция мышления населения, то, чтобы произошли изменения в позиционировании, потребуется некоторое время. Поэтому специалисты по маркетингу должны с осторожностью подходить к попыткам проведения быстрых и частых изменений в позиционировании [9].

Разработка новых продуктов связана с большим риском; восемь из десяти новых продуктов в конечном итоге терпят фиаско (т. е. затраты на их разработку не окупаются), и остальные два из десяти, следовательно, должны финансировать все остальные [10]. Были приложены большие усилия, чтобы найти пути, позволяющие усовершенствовать прогнозирование перспектив продукта на рынке, но больших успехов в этом пока не наблюдается. Однако прежде всего необходимо определить, что собой представляет новый продукт. Исследователи Калентон и Купер [11] определили девять категорий новых продуктов, как показано в табл. 6.4. Продукт относят к тому или иному кластеру в зависимости от того, является ли он новым для фирмы или же такой продукт появился впервые в мире и имеется ли синергия в производстве или маркетинге нового продукта с существующими продуктами фирмы.

Таблица 6.4. Кластеры новых продуктов

Кластер

Описание

Кластер 1: "Усовершенствованная мышеловка без синергии"

Это продукт, который хотя и является шагом вперед по сравнению с имеющимися продуктами, плохо уживается с существующими продуктами фирмы аналогичной номенклатуры

Кластер 2: "Инновационная мышеловка, которая на самом деле не улучшилась"

Это может быть продукт, который хотя и является превосходным с технической точки зрения, для потребителя не имеет реального преимущества по сравнению с существующими продуктами

Кластер 3: "Метящий в цель продукт типа "я тоже""

Копия предлагаемого конкурентами продукта. Маловероятно, чтобы потребители восприняли его как новый

Кластер 4: "Инновационный высокотехнологичный продукт"

По-настоящему новый продукт, появившийся впервые в мире

Кластер 5: "Продукт типа "я тоже" без технической/ производственной синергии"

Копия продукта конкурента, но без настоящей связи с существующими продуктами аналогичной номенклатуры

Кластер 6; "Старый, но простой

Продукт, позволяющий экономить деньги"

Продукт, вовсе не являющийся новым, разве что для производящей его фирмы

Кластер 7: "Синергетический продукт, новый для фирмы"

Продукт, вписывающийся в ассортимент продуктов аналогичной номенклатуры, но новый

Кластер 8: "Инновационный продукт, превосходящий существующие, но не синергетический"

Продукт, не вписывающийся в ассортимент продуктов аналогичной номенклатуры, но новый

Кластер 9: "Синергетический продукт, бьющий прямо в цель"

Продукт, который представляет собой расширение номенклатуры продуктов; возможно, немного более совершенный, чем существующие продукты

Коэффициенты успешных попыток для каждого кластера приведены в табл. 6.5. Данные были получены из 102 успешных попыток и 93 провалов. Выло исследовано 177 фирм, получено 103 ответа, поддающихся обработке.

Таблица 6.5. Коэффициент успеха новых продуктов

Кластер

Коэффициент успешных попыток

Процент успешных попыток

Процент случаев

9. "Синергетический продукт, бьющий прямо в цель"

1,39

72

12,82

8. "Инновационный продукт, превосходящий существующие, но не синергетический"

1,35

70

10,26

6. "Старый, но простой продукт, позволяющий экономить деньги"

1,35

70

10,26

7. "Синергетический продукт, новый для фирмы"

1,29

67

10,76

4. "Инновационный высокотехнологичный продукт"

1,23

64

14,35

3. "Метящий в цель продукт типа "я тоже""

1,08

56

8,20

1. "Усовершенствованная мышеловка без синергии"

0,69

36

7,17

5. "Продукт типа "я тоже" без технической/ производственной синергии"

0,27

14

10,26

2. "Инновационная мышеловка, которая на самом деле не улучшилась"

0,00

0

10,26

Кластеры 9, 8 и 6 были намного более успешными; возможно, это указывает на то, что наиболее безопасный курс состоит в том, чтобы не действовать чересчур инновационно. Кластер 8 по-настоящему инновационный - в него входят продукты, появившиеся впервые в мире, но до того момента, пока эти продукты действительно не запущены на рынок, их трудно отличить от кластера 2 "Инновационная мышеловка, которая на самом деле не улучшилась". Эта категория не имеет успешных попыток.

Что не показывает упомянутое исследование - так это то, насколько успешными были новые продукты. Инновационный продукт, появившийся впервые в мире, может быть сопряжен с наибольшим риском, однако в случае успеха он потенциально способен принести самую большую отдачу. Следовательно, описанные данные свидетельствуют о том, что наиболее безопасным путем является производство продуктов типа "я тоже" (небольшие модификации существующих лидеров рынка), но гораздо более рискованный путь создания действительно инновационных продуктов (например, плеер компании "Сони") - это единственный способ для компании завоевать лидирующие позиции в мире.

В обсуждаемом исследовании не рассматривается также вопрос о том, как фирма могла бы измерить успех. Является ли мерилом успеха прибыльность? Или доля в обороте рынка? Это зависит от общей стратегии фирмы [1].

Еще один вопрос, которому не уделено внимание в исследовании Калентона и Купера, - это вопрос о взгляде потребителя на продукты. Несмотря на то что данный продукт является новым для фирмы и может даже заставить ее полностью пересмотреть применяемые методы производства и маркетинга, случается, что потребители не видят в продукте ничего нового, отличающего его от уже имеющихся продуктов. Если потребители не видят никаких преимуществ в использовании нового продукта, они не будут его покупать; это еще раз подчеркивает важность хорошего исследования и анализа рынка.

В целом разработка новых продуктов связана с заменой существующего ассортимента продуктов фирмы новыми продуктами, которые, возможно, лучше отвечают потребностям клиента. Доля в обороте рынка тех фирм, которые не занимаются инновационной деятельностью, в конечном итоге сократится, и ее завоюют те фирмы, которые такой деятельностью занимаются, поскольку конкурирующие фирмы предложат продукты превосходящего качества. Следовательно, разработка новых продуктов - это очень важное дело.

Схожі статті




Основы маркетинга - Блайт Дж. - Позиционирование продукта

Предыдущая | Следующая