Основы маркетинга - Блайт Дж. - Культура

Хотя правительства поощряют интернационализацию фирм (и, в частности, экспорт), само по себе это не является достаточной причиной, чтобы стремиться выйти на зарубежные рынки. В табл. 11.2 приведены некоторые другие причины, в силу которых фирмы становятся транснациональными.

Еще одна причина интернационализации состоит в том, что в разных странах жизненный цикл одного и того же продукта различен. Продукт, в одной стране являющийся зрелым, в дру-

Таблица 11.2. Причины транснационального маркетинга

Причина

Объяснение

Небольшая емкость отечественных рынков или их насыщенность

Если фирма больше не в состоянии расширяться на отечественном рынке, дальнейший рост может быть достигнут путем интернационализации. Фактически большинство фирм выходят на международные рынки задолго до насыщения отечественного хотя бы потому, что на зарубежные рынки выйти легче, чем выжать последнюю возможную продажу из отечественного. Примечательно, что США экспортируют относительно небольшую часть продукции своего производства; отечественный рынок этой страны достаточно обширен, чтобы большинству фирм не приходилось рассматривать вопрос об экспорте своей продукции

Эффект масштаба

Во многих отраслях, в особенности в электронике и химической промышленности, издержки, связанные с разработкой и внедрением нового продукта, столь велики, что приходится выпускать товар очень большими партиями. С автоматизацией производственных линий все большее число фирм сталкивается с этой проблемой. Чтобы возместить капитальные затраты на автоматизацию, фирмы попросту вынуждены выходить на международный рынок

Международное производство

Перспектива получать комплектующие и собирать готовую продукцию в глобальном масштабе означает, что фирма может воспользоваться преимуществами наиболее конкурентных мировых цен. Издержки, связанные с транспортировкой, относительно невысоки в сравнении с получаемой экономией

Отношения с клиентами

Производители, предлагающие продукцию транснациональным фирмам, сами должны быть способны поставлять продукцию по всему миру и назначать цены в любой валюте, открывая сборочные цеха в разных странах

Диверсификация рынков

Расширение диапазона обслуживаемых рынков повышает вероятность того, что фирма сумеет выжить в случае провала на одном из рынков. Спад, например, не происходит во всех странах одновременно. По-настоящему транснациональная компания сможет возместить потери на одном рынке за счет доходов на другом

Международная конкурентоспособность

Ни одна фирма не защищена от конкурентов извне. Если фирма хочет сохранить жизнеспособность в долгосрочной перспективе, она в некоторых случаях бывает вынуждена выдержать борьбу с иностранными конкурентами на их собственной территории, прежде чем встретиться с ними на отечественном рывке

Гой может находиться на стадии выхода на рынок, что позволяет фирмам воспользоваться всеми преимуществами, связанными с введением новых продуктов на рынок, без затрат на исследования и разработки, неизбежных при создании новых продуктов для отечественного рынка.

Когда специалист по маркетингу имеет дело с иностранными рынками, он нередко наталкивается на барьеры, которых нет на рынках отечественных. В то же время специалисты по маркетингу, конечно, находят там определенные преимущества по сравнению с отечественным рынком.

Культура

Кулътуралъные различия касаются религии, языка, предписаний, представлений и поведения, характерных для членов того или иного общества. Специалистам по маркетингу следует советоваться с коренными жителями стран, в которых они собираются делать бизнес, поскольку культуральные различия иных народов не всегда очевидны.

Есть множество классических примеров ошибок, вызванных языковыми различиями. Название бренда автомобильной компании "Дженерал моторе" "Нова" по-испански звучит как "не идет". "Гербер" на разговорном французском значит "подбрасывать", и это усложняет ситуацию одноименного производителя продуктов питания для новорожденных. Ирландский ликер "Мист" пришлось переименовывать для немецкого рынка, поскольку "мист" по-немецки означает "экскременты".

Нередко культуральные проблемы имеют более тонкий характер и связаны со стилем общения, а не с фактически используемыми словами. В японском языке "да" может значить "да, я понимаю", а не только "да, я согласен". В португальском есть семь разных слов, обозначающих "вы", в зависимости от статуса и количества людей, к которым вы обращаетесь.

Язык жестов также не универсален. Американский жест "о'кей", при котором большой и указательный пальцы соединяют в кружок, в Бразилии воспринимается как вульгарный. То же самое касается и отставленных указательного и среднего пальцев у британцев или среднего пальца в США и в большей части Европы. Демонстрация ступней ног в Таиланде считается оскорблением. Американцы обычно бывают очень рады, услышав от кого-то о его личном благосостоянии и успехе, тогда как австралийцы вряд ли в такой ситуации проникнутся симпатией к человеку, посчитав его хвастуном.

В целом специалистам по маркетингу нужно остерегаться этноцентризма, т. е. представлений, по которым своя собственная культура признается единственно "правильной", а культура других - в лучшем случае - слабым подражанием [3]. Обычно легче бывает работать со странами, имеющими определенную психологическую близость. Это страны с некоторыми общими культуральными аспектами. Например, англоговорящие страны близки психологически друг с другом, Испания - с большинством латиноамериканских стран; восточноевропейские страны бывшего соцлагеря также схожи. Внутри стран с большим процентом мигрантов встречаются субкультуры, знакомство с которыми может дать представление о рынках других стран. В Австралии есть возможность воспользоваться преимуществами дальневосточных и греческих рынков. Ей также близки другие, "англоговорящие" рынки. Бразилия имеет хорошие связи с Португалией, Анголой и Мозамбиком. Интересно, что случается и обратное - Ирландия имеет хорошие контакты со многими странами благодаря своей разросшейся за прошедшие 200 лет диаспоре.

В большинстве западноафриканских стран племенные связи выходят за пределы государств, и выходцы из одного племени порой населяют разные страны. В определенном смысле сходная ситуация наблюдается в Стране басков во Франции и Испании, а также в языковом делении в Бельгии.

С точки зрения маркетинга культуральные различия, видимо, уменьшаются по мере того, как потребители учатся думать более глобально. Международный туризм, широкое распространение глобализации зрелищных средств массовой информации, доступность в большинстве стран иностранных продуктов - все это ведет к эрозии межкультурных различий в мире [4]. Специалисты по маркетингу все чаще имеют дело с различными субкультурами, переходящими границы национальных государств; в качестве примера можно привести мировую молодежную культуру, питающуюся такими средствами массовой информации, как Эм-Ти-Ви [5].

Схожі статті




Основы маркетинга - Блайт Дж. - Культура

Предыдущая | Следующая