Основы маркетинга - Блайт Дж. - Микросреда

Микросреда состоит из факторов, непосредственно влияющих на организацию; обычно сюда входят такие элементы:

■ конкуренты;

■ клиенты;

■ поставщики;

■ посредники;

- некоторые аудитории.

Конкуренты

Часто фирмы не способны определить, кто является их конкурентами. Весьма часто фирмы определяют своих конкурентов слишком узко потому, что они ограниченно определяют свой бизнес. Например, если автобусная компания определяет себя исключительно как компанию, занимающуюся автобусным бизнесом, руководство может вполне обоснованно полагать, что конкурентами являются другие автобусные компании. Если же эта компания определяет себя как занимающуюся транспортным бизнесом, ее руководство признает конкурентами железную дорогу, такси и даже велосипеды.

Таблица 2.2. Текущие изменения в окружающем мире

Сфера

Пример

Последствия

1

2

3

Социально-культурная

Изменение роли женщин [2]

С развитием технологий мускульная сила перестает быть превалирующей формой зарабатывания денег, и женщины перестают зависеть от мужчин в плане финансового обеспечения. Во многих индустриальных странах большинство женщин работают вне дома; матери-домохозяйки сейчас в меньшинстве. Это влияет не только на способ представления женщин в рекламе, но и на характер расходования средств. Новое распределение обязанностей по дому, например, означает рост использования пищевых полуфабрикатов для быстрого приготовления, поскольку ни один из партнеров не имеет достаточно много времени для приготовления пищи

Постиндустриальное общество [3]

По мере автоматизации производства все большее число людей переходит в сферу услуг. С появлением новых классов традиционное деление на классы исчезает. Расширение исследований по анализу стиля жизни влияет на то, как специалисты по маркетингу изображают своих целевых потребителей. Усиливающиеся тенденции к индивидуализации повлияют на приобретение путевок в туристические поездки с предоставлением полного комплекса услуг, товаров для спорта и отдыха [4]

Демография

Сдвиги в уровне рождаемости вызывают перекосы на рынке; например: вследствие падения рождаемости и увеличения продолжительности жизни среди населения Европы происходит существенный сдвиг в сторону пенсионеров по возрасту [5]. Это открывает возможности для продажи товаров, созданных специально для пожилых

Технологическая

Информационные технологии

Интернет открывает возможности для рекламы в Интернете (и, конечно же, для прямого маркетинга - торговли через электронную почту) [б]. Кроме того, расширение знаний о характере покупок потребителей, которые хранятся в компьютере, позволяет работать более адресно (см. главу 12)

Космические технологии

Кроме революции в коммуникациях (телефон и телевидение), происшедшей благодаря спутникам, существуют все расширяющиеся возможности использования в космосе новых технологий производства. К тому же технологии, применяемые в ракетостроении, используются и для создания массовых товаров

Экономика

Цикл "бум - спад"

Примерно раз в восемь лет большинство национальных экономик претерпевает спад. Это означает, что производство товаров и услуг сокращается, люди теряют работу, предприятия становятся банкротами. Замедляется приобретение дорогостоящих товаров, таких как новые кухни, автомобили, стиральные машины, и потребители не склонны покупать товары в кредит в связи с сокращением обеспеченности работой

Микроэкономика

Микроэкономика занимается обменными операциями и конкуренцией. Конкурентная деятельность - это то, чему специалисты по маркетингу уделяют очень много внимания

Политика

Влияние политических партий

Правительства многих стран, как правило, придерживаются той или иной линии политики в сфере торговли и промышленности. Она призвана, с одной стороны, обеспечивать рост экономики и процветание государства, с другой - увеличивать количество рабочих мест. Перемены в правительстве нередко ведут к изменениям акцентов в политике, что может повлечь за собой негативные последствия для отдельных фирм

Законодательство

Законы появляются двумя путями: правительственное законодательство (законы, создаваемые политиками) и прецедентное право, которое представляет собой интерпретацию законов судьями. На политиков можно влиять с помощью петиций и веских аргументов; это называется лоббированием. Прецедентное право может апеллировать к сторонам процесса, но влиять на него сложнее. Международные законы в некоторых случаях оказывают мощное влияние на бизнес в зависимости от того, где фирма расположена. Например, европейское законодательство (законы ЕС) должно приниматься национальными правительствами стран-членов ЕС, но ситуация последнего времени такова, что законы ЕС имеют силу, превосходящую силу национальных законов, а следовательно, фактически могут быть навязаны странам-членам ЕС. Вследствие этого их трудно контролировать или влиять на них

Розничный магазин на оживленной центральной улице может сосредоточить свое внимание на конкурентах в виде других розничных магазинов на той же улице, не понимая, что компания торговли через Интернет типа dot. com конкурирует с ним за ограниченные денежные ресурсы потребителей. Менеджеры по маркетингу должны решить, какие конкуренты предлагают наиболее близкую замену продукта их компании с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей. Группирование потребителей со сходными потребностями и характеристиками называется сегментацией (см. главу 4). Поскольку каждый сегмент имеет свои особые потребности, угроза от конкурентов будет в каждом отдельном случае исходить из разных источников.

В конечном счете, все компании конкурируют со всеми остальными за деньги потребителей; у потребителей имеется фиксированная сумма денег, которые они могут, расходовать, поэтому если потребитель решает приобрести дом подороже, он, скорее всего, одновременно решит не покупать дорогих туристических путевок в течение последующих двух лет. Для большинства специалистов по маркетингу этот тип конкуренции не столь важен, поскольку обычно есть гораздо более близкие конкуренты, с которыми приходится иметь дело. Это стало бы проблемой только тогда, если бы компания занимала монопольное (или, по крайней мере, доминирующее) положение и была в состоянии стимулировать рост всего рынка.

Поэтому конкурентами являются либо фирмы, поставляющие сходные продукты, либо фирмы, конкурирующие за заработанные тяжким трудом деньги потребителя. В любом случае специалисты по маркетингу должны предоставлять продукт в большей степени отвечающий запросам потребителей, чем продукты, поставляемые конкурентами.

В табл. 2.3 приведены различные типы структуры конкуренции. На практике большинство специалистов по маркетингу сталкиваются с монополистической конкуренцией, при которой каждая компания стремится занять достаточно большую долю в обороте рынка, чтобы его контролировать, но в действительности не обладает достаточным потенциалом, чтобы стать единственным поставщиком продукта соответствующей категории. С точки зрения самой большой фирмы на таком рынке, возможно, более целесообразным было бы постараться увеличить совокупный рынок для продукта данной категории, чем стремиться увеличить

Таблица 2.3. Конкурентные структуры

Тип

Объяснение

Примеры

Идеальная конкуренция

Большое количество поставщиков, ни один из которых не является достаточно сильным, чтобы влиять на совокупный уровень предложения. Все субъекты рынка (как поставщики, так и потребители) полностью осведомлены о том, что делают все остальные. Есть всего несколько примеров такого рода конкуренции, и хотя экономисты иногда используют модель идеальной конкуренции для обсуждения, вероятность того, что специалистам по маркетингу доведется действовать в такой среде, невелика

Нерегулируемые рынки сельскохозяйственной продукции. Международные денежные рынки

Монополистаческая конкуренция

Ситуация, когда один крупный поставщик получил большую долю рынка, используя дифференцированный маркетинговый подход, а другие конкуренты продолжают вступать на рынок и стремятся отхватить свою собственную долю рынка [7]

Компаниям "Кока-кола" и "Пепси Ко" принадлежит основная доля рынка безалкогольных напитков, но другие фирмы также могут вступать на этот рынок

Олигополия

Несколько компаний контролируют рынок почти полностью. Как правило, это случается, когда затраты при вступлении на рынок высоки. Очень часто размер рынка недостаточно велик, чтобы затраты при вступлении на рынок новой фирмы могли окупиться. Как правило, олигополии находятся в центре внимания специальных правительственных органов по регулированию монополий, созданных с целью следить за тем, чтобы крупные фирмы не злоупотребляли своей властью

Коммерческое самолетостроение. Производство стиральных порошков. Добыча и переработка нефти

Монополия

Монополии существуют, когда одна фирма производит продукт, не имеющий близких аналогов, которыми его можно было бы заменить. На практике эта ситуация почти так же редка, как идеальная конкуренция. Те несколько исключений, которые все же имеются, представляют собой так называемые "естественные монополии", относительно которых можно со всей очевидностью утверждать, что, если бы усилия были удвоены, это было бы неэффективно

Местные поставщики электроэнергии. Некоторые местные железные дороги

Свою долю в существующем рынке. Этот подход имеет то дополнительное преимущество, что он не привлечет внимания правительственных структур, занимающихся регулированием монополий.

Модель "пяти сил" Майкла Портера демонстрирует полезный подход к анализу конкурента [8]. Эти пять сил таковы:

1. Рыночная власть поставщиков, позволяющая им отстаивать свои интересы: чем она больше, тем сильнее давление конкуренции.

2. Рыночная власть клиентов, позволяющая им отстаивать свои интересы: опять-таки, чем она сильнее, тем более конкурентной является среда.

3. Угроза со стороны вновь вступающих на рынок.

4. Угроза со стороны продуктов и услуг-заменителей. Эта угроза часто не видна, а замечают ее, когда уже стало слишком поздно.

5. Соперничество среди имеющихся конкурентов.

Главная сильная сторона модели Портера состоит в том, что эта модель расширяет концепцию конкуренции и позволяет специалистам по маркетингу видеть картину более широко. Правильное определение конкурентов является существенным. Если сказать просто, конкурентами фирмы является любая фирма, стремящаяся удовлетворить сходные потребности. Но это определение нередко трудно применять на практике.

Схожі статті




Основы маркетинга - Блайт Дж. - Микросреда

Предыдущая | Следующая