Основы маркетинга - Блайт Дж. - Установление цен

При установлении цен проходят восемь стадий, как показано в табл. 7.6.

Установление цен нередко бывает сложным, если трудно определить самых близких конкурентов, но следует помнить, что нет ни одного продукта, у которого совсем не было бы конку-

Таблица 7.6. Восемь стадий установления цены

Стадия

Объяснение

Выработка целей ценообразования

Цели ценообразования являются производной общих целей организации: и при стремлении фирмы максимизировать свою долю в обороте рынка, и когда ее цель состоит в максимизации прибылей

Анализ покупательской способности целевого рынка и цены

Покупатели, как правило, более чувствительны к ценам на продукты питания в супермаркетах, чем к ценам на напитки в клубах. Кроме того, доход покупателя и наличие возможностей получения кредита непосредственно влияют на его способность приобретать продукт вообще

Определение спроса

Для большинства продуктов спрос падает с ростом цен. Эта зависимость не всегда является прямой, и линия этой зависимости не всегда проходит под углом в 45°. Есть продукты, для которых даже небольшое увеличение цены ведет к резкому падению спроса (например, бензин), в то время как даже значительное повышение цен на другие продукты (скажем, на соль) вряд ли вообще скажется на спросе на них

Анализ взаимозависимости между спросом, издержками и прибылью

Фирма должна проанализировать издержки производства продукта в сопоставлении с ценой, которую выдержит рынок, принимая во внимание желаемую прибыль. Калькуляция издержек включает как фиксированные издержки, так и удельные издержки производства при изготовлении определенного количества продукта; это количество будет определено рынком и увязано с продажной ценой

Анализ цен конкурентов

Такая оценка предполагает исследование цен, запрашиваемых в настоящее время, кроме того, необходимо также учесть возможность вступления на рынок новых конкурентов. Цены можно установить на более высоком уровне по сравнению с ценами конкурентов, чтобы создать впечатление эксклюзивности или более высокого качества; такая практика распространена на рынке парфюмерии, а также в сфере обслуживания (рестораны и парикмахерские)

Выбор политики ценообразования

Необходимо выбрать ту или иную политику ценообразования из перечня, представленного выше в этой главе

Разработка метода ценообразования

Производитель разрабатывает простой механизм для определима цен в будущем. Самые простые методы - "издержки -1люс" или метод торговой накидки; однако эти методы не считывают потребностей и желаний клиентов, поэтому нужно возможности использовать несколько более утонченнее методы

Определение конкретной цены

Если предыдущие шаги были проделаны скрупулезно, то определение конкретной цены не должно вызвать затруднений

Рентов; практически всегда есть какой-либо другой продукт, при помощи которого клиенты могут удовлетворить свои потребности. Кроме того, у разных клиентов потребности различны, поэтому у них разные взгляды на то, что собой представляет оптимальное соотношение цены и качества, - именно в связи с этим и следует скрупулезно сегментировать рынки, тогда можно обеспечить правильность цены, запрашиваемой в каждом сегменте. Как и в других вопросах маркетинга, всегда разумно начинать с клиента.

Иллюстративный пример 7. Интернет-аукционы

Интернет открыл много возможностей для повышения демократичности, и нигде это не было столь очевидным, как в распространении сайтов аукционов в сети.

Продавцы могут помещать на сайты товары, указывая или не указывая отправную цену, а покупатели могут помещать свои предлагаемые цены теоретически из любого места на земном шаре. Цена растет по мере того, как все большее число людей предлагают свои цены, до тех пор пока не останется один покупатель, который оплачивает продукт при помощи кредитной карточки и которому он доставляется. Благодаря Интернету процесс идет исключительно быстро, не совсем со скоростью света, но, безусловно, достаточно быстро, и заинтересованные покупатели должны поторопиться, если они не хотят, чтобы кто-то перебил их цену.

В последнее время с изобретением "аукционов наоборот" этот процесс сделал шаг вперед по пути демократизации. Философия "аукционов наоборот" проста: нет никакого смысла в том, чтобы бороться с другими покупателями и набавлять цену, если вы можете объединиться с другими покупателями и заставить цену снизиться. Американская компания "Priceline. com" первой разработала необходимое программное обеспечение, но британская фирма "Адабра" имеет собственную версию "аукциона наоборот",

"Аукционы наоборот" направляют в нужное русло силу массовых закупок. Как правило, на них продаются потребительские "коричневые товары" (стереоаппаратура и телевизоры). Цена, которая будет уплачена поставщику, зависит от количества покупателей, поэтому "Адабра" начинает с того, что оговаривает с поставщиками набор диапазонов цен. Например, на видеомагнитофоне в обычном розничном магазине может быть ценник, на котором стоит 200 фунтов стерлингов, но не исключено, что производитель согласен снизить цену до 175 фунтов стерлингов, если его будут готовы купить 100 человек. Если же наберется 500 человек, то цена упадет до 150 фунтов стерлингов, а если 1000 - до 125 фунтов стерлингов. Эти цены помещаются на веб-сайте аукционера в течение некоторого "продажного времени", возможно дней 5, чтобы можно было зарегистрироваться для участия в аукционе.

Покупатели, желающие принять участие в "аукционе наоборот", указывают цену, которую они готовы заплатить; предложившие низкую цену рискуют не получить продукт вовсе, поскольку сделка не состоится, если компания, проводящая аукцион, не наберет достаточного количества покупателей. Предложившие высокую цену, возможно, будут вынуждены уплатить ту цену, которую они предложили, но если достаточное число людей предложат более низкую цену, то предложившие высокую цену смогут заплатить более низкую. В приведенном выше примере, если 80 человек будут готовы заплатить по 175 фунтов стерлингов, 450 - по 150 фунтов стерлингов, а еще 300 человек - по 125 фунтов стерлингов, то продукт будет продан 530 лицам по 150 фунтов стерлингов. Остальные 300 человек не смогут его приобрести.

Последствия этого для традиционных розничных "торговцев с центральной улицы" потенциально могут оказаться весьма разрушительными. Правда, они утверждают, что потребители все равно предпочитают прийти в магазин, где они могут увидеть и даже испробовать продукты, но ничто не может помешать людям после этого вернуться домой и принять участие в "аукционе наоборот". Для производителей последствия - также далеко идущие: хотя возможности розничных торговцев будут серьезно урезаны, возможности потребителей станут намного шире. С одной стороны, "аукционы наоборот" дают производителям возможность провести мгновенное маркетинговое исследование, но, с другой стороны, этот процесс может положить конец "снятию сливок", психологическому ценообразованию и другим опробованным и испытанным методам максимизации прибыльности инновационных продуктов.

Возможности потребителей в некоторых случаях пошли даже дальше и привели к полному вытеснению поставщиков услуг. Некоторые покупатели крупных инвестиционных товаров, например автомобилей или компьютеров, идут на то, что посылают заявки агентам по продаже автомобилей с просьбой принять участие в аукционе на поставку продукта. На приобретении новой машины сообразительный потребитель с доступом к Интернету может таким образом сэкономить сотни и даже тысячи фунтов стерлингов, и эта экономия с избытком компенсирует время, потраченное на то, чтобы отправить электронное письмо. Эти перемены не всегда неблагоприятны для производителей, но в целом они приводят к полной трансформации способов, используемых при осуществлении ценообразования. Цены в значительно большей степени диктуются конечным пользователем, чем когда-либо раньше.

Вопросы

1. Каким образом производитель мог бы сохранить политику "снятия сливок", имея дело с "аукционом наоборот"?

2. Как агент по продаже автомобилей мог бы увеличить цену, указанную в заявке на участие в аукционе?

3. Каковы возможные выгоды для производителей при участии в "аукционах наоборот"?

4. Как производитель может вычислить подходящие ценовые диапазоны для "аукциона наоборот"?

5. Что могли бы сделать розничные торговцы, чтобы противостоять угрозе, исходящей от "аукционов наоборот"?

Схожі статті




Основы маркетинга - Блайт Дж. - Установление цен

Предыдущая | Следующая