Основы маркетинга - Блайт Дж. - Ценообразование на основе издержек

Как я в других вопросах маркетинга, ценообразование зависит от того, как клиент прореагирует на установленные цены. Клиенты не всегда покупают самые дешевые продукты; они покупают те продукты, у которых наилучшее соотношение цены и качества. Если бы это было не так, самыми популярными машинами в Великобритании были бы "лады" и "юго", а не "воксхоллы" и "форды". Как правило, клиенты оценивают обещания поставщика относительно того, чем является продукт и что он будет делать, и сопоставляют это с запрашиваемой ценой [2].

Это ставит перед специалистом по маркетингу проблему. Он должен решить, какую цену клиенты будут считать сообразной качеству, и одновременно заботиться о получении компанией некоторой прибыли.

В основе наиболее распространенных методов ценообразования, используемых фирмами, лежат либо издержки, либо потребности и желания клиента, либо конкуренция.

Ценообразование на основе издержек

Методы на основе издержек относятся к числу методов, в наименьшей степени учитывающих потребности и желания клиента; из этих методов до сих пор используются метод "издержки-плюс" и метод торговой накидки.

Метод "издержки-плюс"

Метод ''издержки-плюс" часто отстаивают бухгалтеры и инженеры, поскольку он прост в использовании и оставляет впечатление, что компания гарантированно выполнит установленные плановые показатели прибыли. Этот метод работает следующим образом: подсчитываются издержки производства продукта, включая накладные расходы и затраты на исследования и разработки, затем, чтобы получить окончательную цену, к этой цифре приплюсовывается фиксированный показатель прибыли, исчисляемый в процентном отношении к издержкам. Пример такого расчета приведен в табл. 7.1.

На первый взгляд, этот тип ценообразования представляется логичным и прямым; к сожалению, он не учитывает того, как клиенты прореагируют на запрашиваемую цену. Если клиентам покажется, что цена не отвечает качеству, они не станут покупать этот продукт, в результате компания изготовит 20 тыс. единиц продукции, а продать их не сможет. Однако если клиенты посчитают, что цена весьма хороша при таком качестве, у компании может оказаться недостаточно готовой продукции, чтобы удовлетворить спрос, и это облегчит конкурентам проникновение на рынок.

Некоторые правительственные заказы предоставляются по принципу "издержки-плюс", но опыт Соединенных Штатов показал, что в таких случаях поставщик нередко взвинчивает сумму издержек, чтобы получить дополнительную прибыль.

Таблица 7.1. Ценообразование по методу "издержки-плюс"

Статья расходов

Цена в расчете на единицу продукции, фунты стерлингов

Оплата труда

2,52

Сырье

4,32

Электричество

0,27

Оборудование (из расчета производства 20 тыс. единиц продукции)

1,78

Накладные расходы

3,43

Всего издержки производства единицы продукции

12,32

Плюс прибыль 20 %

2,46

Чистая цена

14,78

Ценообразование по методу торговой накидки

Метод торговой накидки к цене напоминает метод "издержки-плюс". Этот метод используется большинством розничных торговцев. Как правило, розничный торговец приобретает запас товара и добавляет фиксированный процент к покупной цене (накидку), получая таким образом цену на полке. Уровень торговой накидки у разных розничных торговцев различен в зависимости от типа продукта; в некоторых случаях торговая накидка составляет 100 % и более, в других она близка к нулю (если розничный торговец чувствует, что наличие этого товара будет стимулировать продажу остальных). Обычно практикуется стандартная торговая накидка для каждой категории продуктов.

Тут нужно показать разницу между накидкой и маржой. Торговая накидка рассчитывается в процентном отношении к цене, которую платит розничный торговец за продукт, в то время как маржа рассчитывается в процентном отношении к цене, за которую розничный торговец отпускает продукт. Это означает, что 100-процентная торговая накидка соответствует 50-процентной марже, а 25-процентная торговая накидка - 20-процентной марже (табл. 7.2).

Таблица 7.2. Торговая накидка и маржа

Показатель

Фунты стерлингов

Покупная цена

4,00

25-процентная торговая накидка к 4 фунтам стерлингов

1,00

Цена продажи

5,00

20-процентная маржа к 5 фунтам стерлингов

1,00

Покупная цена

4,00

Розничные торговцы используют этот метод из-за многочисленности ассортиментных групп товаров, которые обычно представлены в магазине. Для гипермаркета это может быть до 20 тыс. отдельных ассортиментных групп, и вполне очевидно, что провести исследование рынка по каждой группе невозможно. Поэтому оптовые покупатели определяют, какую ассортиментную группу завезти в магазин, используя свои профессиональные навыки, знание базы своих клиентов и полагаясь (в определенной степени) на проведенные производителями формальные исследования рынка и рекомендуемые ими розничные цены.

Этот метод идентичен методу "издержки-плюс", за исключением двух позиций: во-первых, розничный торговец обычно пребывает в тесном контакте с клиентами и поэтому у него вырабатывается хорошее "чутье" относительно того, какую сумму клиенты готовы заплатить; во-вторых, у розничных торговцев есть пути реализации непроданных товаров. В некоторых случаях речь идет о снижении цены до уровня издержек и о реализации товара на январской распродаже; в других случаях розничный торговец берет товар у производителя "под реализацию", так что непроданные запасы могут быть возвращены с потерей определенной суммы. Этот подход приобретает все большее распространение при работе с крупными розничными торговцами типа "Тойс Ар Ас", имеющими достаточное влияние на рынке, чтобы вынудить производителей идти на такие условия. Поэтому в определенном смысле розничный торговец проводит исследование рынка, осуществляя пробную торговлю продуктом; если клиенты не примут продукт за предлагаемую цену, розничный торговец может снизить цену до того уровня, который обеспечивает верное соотношение цены и качества, или возвратить продукт изготовителю с потерей некоторой суммы.

Схожі статті




Основы маркетинга - Блайт Дж. - Ценообразование на основе издержек

Предыдущая | Следующая