Основы маркетинга - Блайт Дж. - Процесс маркетингового планирования

Введение

В этой главе речь идет об интеграции и координации маркетинговых усилий фирмы, о составлении маркетинговых планов и обеспечении выполнения этих планов таким образом, который оправдывал бы затраты на эту деятельность.

Цели

После прочтения этой главы вы сможете:

■ анализировать текущую ситуацию фирмы и разрабатывать перспективный стратегический план;

■ пояснять различие между стратегией и тактикой;

■ толковать основные вопросы, относящиеся К составлению и выполнению смет; описывать основные подходы к составлению и выполнению смет;

■ организовывать мониторинг и контроль выполнения ваших планов;

■ разрабатывать стратегические подходы к интегрированию маркетинговой деятельности фирмы.

Процесс маркетингового планирования

Основные составляющие процесса планирования показаны на рис. 10.1. Стратегические решения касаются общего направления развития организации. Стратегия - это то, где мы хотим быть; решения по тактике - это решения о том, как мы собираемся туда прийти.

процесс маркетингового планирования

Рис. 10.1. Процесс маркетингового планирования

Когда принимаются стратегические решения, как правило, трудно повернуть вспять. Они обычно означают отказ от других вариантов стратегии, а поэтому предполагают принятие на себя значительных персональных обязательств лицом, принявшим решение. Тактические решения относительно легко менять, обязательства при этом не столь значительны, их можно претворять в жизнь наряду с другими вариантами. Сравнение стратегических и тактических решений приведено в табл. 10.1.

Таблица 10.1. Сравнение стратегических и тактических решений

Стратегические решения

Тактические решения

Касаются общего направления развития

Касаются методов достижения

Трудно повернуть вспять

Относительно легко изменить

Предполагают отказ от альтернатив

Позволяют комбинирование альтернатив

Стратегия должна быть интегрирована со всем спектром направлений маркетинговой деятельности, она должна быть сформулирована с учетом качественного анализа среды и включать систему обратной связи с тем, чтобы стратегию можно было модифицировать в свете изменений в среде. Стратегия зависит от целей и ресурсов организации, от деятельности конкурентов, структуры самого рынка и желания фирмы осуществлять перемены и идти на риск.

Специалисты по маркетингу должны решать следующие вопросы с точки зрения общей стратегии и формулировать свои стратегии, направленные на их решение:

■ На каком рынке должна действовать фирма?

■ Каковы сильные и слабые стороны фирмы на данном рынке?

■ К чему намеревается прийти фирма через 5-30 лет?

■ Что будут делать конкуренты фирмы в ответ на изменения на рынке?

■ Обладает ли фирма достаточными ресурсами, чтобы достичь поставленных целей?

Первой стадией процесса планирования является определение того, где фирма находится в текущий момент. Это можно определить при помощи маркетингового аудита.

Маркетинговый аудит

В маркетинге стратегическое планирование направлено на такие вопросы, как запуск в производство новых продуктов, изменение названий брендов, принятие решений по выбору целевых сегментов или разработка новых промоушн-кампаний. Маркетинговый аудит - это анализ текущих целей фирмы, ее стратегии, организации, продуктивности работы и направлений деятельности; основная его цель состоит в том, чтобы определить сильные и слабые стороны фирмы с тем, чтобы менеджеры могли улучшить их в будущем. При этом оценивается эффективность достижения организацией ее маркетинговых целей в контексте 7П, к которым относятся: продукт, цена, место, продвижение на рынок, люди, процессы и физические атрибуты [1].

Маркетинговый аудит - это "моментальный снимок" того, что фактически происходит в фирме в текущий момент. Поэтому его следует проводить довольно регулярно - в пределах объемов средств, которые могут быть израсходованы на это, и количества времени, которое может быть выделено на это с текущим учетом маркетинговых задач.

Табл. 10.2 дает обзор поля деятельности при выполнении маркетингового аудита. Такой аудит включает анализ ССВР и СТЭП, представленный в главе 2, но на гораздо более детальном уровне. После того как он будет проделан, у менеджеров будет четкая картина того, что следует изменить для достижения поставленных фирмой целей.

Таблица 10.2. Маркетинговый аудит

Основная сфера

Подсекция

Вопросы, которые необходимо решить

1

2

3

Маркетинговый Макросреда

Аудит среды

Экономико-демографический аспект

Инфляция, поставка материалов, дефицит, безработица, наличие кредитных средств, прогноз тенденций в структуре населения

Технологический аспект

Изменения в продукте и технологии процесса, наличие продуктов того же класса, которые могут заменить данный продукт

Политико-правовой аспект

Предлагаемые законопроекты, действия центрального правительства и местных органов власти

Культуральный аспект

Изменения в том, как население в целом относится к продукту, перемены в жизненном стиле и ценностях

Экологический аспект

Ценность и наличие природных ресурсов, общественный интерес к вопросам загрязнения и охраны среды

Среда задач

Рынки

Размер рынка, его рост, географическое распространение, прибыли; изменения в размерах сегментов рынка и возможностях

Клиенты

Отношение к компании и конкурентам, процессы принятия решений, изменяющиеся потребности и желания

Конкуренты

Цели и стратегии конкурентов, определение конкурентов, тенденции конкуренции в будущем

Сбыт и агенты по продаже

Основные каналы торговли, уровень их эффективности

Поставщики

Наличие ключевых ресурсов, тенденции в характере продаж

Инфраструктура и маркетинговые фирмы

Стоимость и наличие транспорта, финансовых ресурсов и складских мощностей; эффективность работы рекламных (и других) агентств

Аудитории

Сферы возможностей, эффективность ПР

Аудит

Маркетинговой стратегии

Бизнесс-миссия

Четкий фокус, достижимость

Маркетинговые цели и задачи

Четкость определения общих целей деятельности компании и маркетинговых целей, их правомерность

Стратегия

Ключевая маркетинговая стратегия, составление сметы ресурсов, распределение ресурсов

Аудит

Маркетинговой организации

Формальная структура

Трудовой стаж руководителей отдела маркетинга, структура обязанностей

Функциональная эффективность

Коммуникационные системы, системы управления продуктом, обучение персонала

Эффективность взаимодействия

Связи между маркетингом и другими функциями

Аудит маркетинговых систем

Система

Маркетинговой

Информации

Точность и достаточность информации, проведение исследований рынка и использование данных этих исследований

Система маркетингового планирования

Эффективность, прогнозирование, определение плановых заданий

Система контроля маркетинга

Процедуры контроля, периодический анализ прибыльности и затрат

Система разработки новых продуктов

Сбор и отбраковка идей, анализ возможностей производства и сбыта, тестирование продукта и рынка до запуска продукта в производство

Аудит маркетинговой продуктивности

Анализ

Рентабельности

Анализ рентабельности каждого продукта, рынка, территории и канала сбыта. Приобретение и потеря сегментов

Анализ затрат и результатов

Издержки и результаты маркетинговой деятельности

Аудит

Маркетинговых функций

Продукты

Портфель продуктов; что оставить, от чего отказаться, что добавить, что улучшить

Цена

Цели ценообразования, политика и стратегии. Отношение клиентов. Промоушн-акции, предполагающие использование скидок

Сбыт

Адекватность охвата рынка. Эффективность членов каналов сбыта. Переключение с одного канала на другой

Реклама, стимуляция сбыта, ПР

Соответствие поставленных целей. Эффективность формата исполнения. Метод определения сметы расходов. Выбор средств массовой информации. Уровень обеспеченности персоналом и его возможности

Торговые представители

Адекватность персонала поставленным задачам. Территориальная организация. Методы и уровни оплаты труда. Моральный уровень, [/становление квот и плановых заданий

Схожі статті




Основы маркетинга - Блайт Дж. - Процесс маркетингового планирования

Предыдущая | Следующая