Основы маркетинга - Блайт Дж. - Диффузия инновации
Новые продукты не принимаются сразу же всеми потребителями. Некоторые потребители готовы покупать новые продукты, стоит им лишь появиться в продаже, в то время как другие предпочитают подождать до тех пор, пока продукт не будет окружать их уже некоторое время, и только потом рискнут потратить свои заработанные тяжелым трудом деньги на него. Поэтому инновациям всегда нужно время на то, чтобы просочиться сквозь население. Этот процесс называется диффузией. Он частично определяется природой потребителей, а частично - природой самой инновации.
Эверетт М. Роджерс классифицирует потребителей следующим образом:
■ "Инноваторы" - те, кто любит первым иметь новейшие продукты. Эти потребители преобладают в начале жизненного цикла продукта.
■ "Рано принимающие на вооружение" - те, кто открыт новым идеям, но предпочитает подождать некоторое время с момента появления продукта на рынке. Эти потребители преобладают во время фазы роста жизненного цикла продукта.
■ "Раннее большинство" - те, кто покупает продукт после того, как он тщательно опробован и испытан. Эти потребители преобладают на начальных стадиях фазы зрелости жизненного цикла продукта.
■ "Позднее большинство" - те, кто относятся к новым вещам с подозрением и ждут, пока они не появятся у большинства людей. Эти потребители преобладают на более поздних этапах фазы зрелости жизненного цикла продукта.
■ "Лежебоки" - те, кто принимают новые продукты только тогда, когда без этого абсолютно нельзя обойтись. Эти потребители преобладают на стадии спада жизненного цикла продукта.
На процесс диффузии инновации влияют референтные группы (см. главу 3). Предложены три основные теории, касающиеся механизмов того, как это происходит: теория "просачивания благ сверху вниз", теория двухступенчатого течения и теория многоступенчатых взаимодействий.
Согласно теории "просачивания благ сверху вниз", богатые классы получают информацию о новых продуктах, а менее обеспеченные затем подражают "лучшим" [13]. Эта теория не оправдала себя в процветающих странах, поскольку новые идеи распространяются мгновенно средствами массовой информации и копируются сетями магазинов в считанные дни.
Теория двухступенчатого течения аналогична, но на этот раз предполагается, что процесс принятия нового продукта на вооружение начинается не с богатых людей, а с "влиятельных людей" [14]. Это имеет много общего с действительностью, но сейчас это уже не так близко к истине, как в 40-е годы, когда эта теория только разрабатывалась, так как появился и распространился доступ к ТВ и другим средствам информации, и сведения об инновациях распространяются куда быстрее.
Теория многоступенчатых взаимодействий [15] признает это и учитывает влияние средств массовой информации. Согласно этой теории, "влиятельные люди" отмечают ту или иную информацию или способствуют распространению ее потока (например, давая рекомендации друзьям или выступая в роли советчиков).
Потребителей часто приходится долго убеждать, чтобы они переключились со своего старого продукта на новый. Это связано с тем, что тут всегда требуются определенные затраты. Например, некто покупает новую машину; отдавая старый автомобиль в счет покупки нового, он понесет некоторые потери (затраты на переключение с одного продукта на другой). Или, допустим, некто покупает новый компьютер, ему тоже придется потратить деньги на новое программное обеспечение, а также время на то, чтобы научиться пользоваться новым оборудованием (инновационные затраты).
Есть убедительные доказательства того, что новизна как таковая является важным фактором в процессе принятия решений [16]. Иначе говоря, люди любят новые вещи, но с этим связаны определенные затраты. Бели новый продукт несет реальные дополнительные блага по сравнению со старым (т. е. он более полно отвечает запросам потребителя, чем старый), то он будет взят на вооружение.
Потребители должны сначала узнать о новом продукте, затем их нужно убедить, что переключение со старого продукта на новый даст реальное преимущество. Существует полезная модель этого процесса принятия нового продукта на вооружение. Вот она:
■ Осведомленность. Это обычно появляется в результате деятельности фирмы по стимуляции сбыта.
■ Апробация. В случае продуктов с низкой ценой (например, пачки печенья) это может означать, что потребитель фактически купит продукт, прежде чем его попробовать; в случае крупной покупки, такой как автомобиль, потребителю обычно требуется пробная поездка. В супермаркетах все чаще организовывают дегустации, позволяющие покупателям попробовать новые продукты.
■ Принятие. Это момент, когда потребитель принимает решение приобрести продукт или занести его в список еженедельных покупок.
Эверетт Роджерс [12] определил следующие ощутимые атрибуты инновационных продуктов, по которым потребители, по-видимому, судят о продукте в ходе процесса принятия решения:
■ Относительное преимущество. Степень, до которой инновация воспринимается как нечто лучшее, чем идея, на смену которой она приходит.
■ Совместимость. Соответствие существующим ценностям, прошлому опыту и потребностям тех, кто потенциально может принять новый продукт на вооружение.
■ Сложность. Идеи, которые легче понять, принимаются быстрее.
■ Возможность опробовать. Насколько с продуктом можно экспериментировать.
■ Возможность наблюдать. Насколько результаты инновации видимы другим.
Кроме вопроса о принятии продукта в его нынешнем виде, есть еще концепция изобретения заново. В некоторых случаях пользователи находят новые способы использования продукта (не предусмотренные конструкторами), и иногда это приводит к созданию новых рынков. Например, в 30-е годы было открыто, что пищевую соду можно использовать для удаления застоявшихся запахов из холодильников, - этот факт быстро подхватили производители пищевой соды. Дезодорирование холодильников сейчас составляет существенную часть рынка пищевой соды.
Схожі статті
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Оценка альтернатив
После того как возникает мотивация к поиску решения проблемы потребности, потребители занимаются двумя формами поисков. Внутренний поиск связан с...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Влияние на решение о покупке
Человеческие органы чувств постоянно питают мозг информацией; объем стимуляции, осуществляемой таким образом, вызвал бы существенную перегрузку организма...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Восприятие
Человеческие органы чувств постоянно питают мозг информацией; объем стимуляции, осуществляемой таким образом, вызвал бы существенную перегрузку организма...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Поиск информации
После того как возникает мотивация к поиску решения проблемы потребности, потребители занимаются двумя формами поисков. Внутренний поиск связан с...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Определение термина продукт
Введение В этой главе речь идет о разработке новых продуктов и о политике в отношении продукта. Успех организации будет зависеть в конечном счете от...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Классификация продуктов
Введение В этой главе речь идет о разработке новых продуктов и о политике в отношении продукта. Успех организации будет зависеть в конечном счете от...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - 6. Продукты, брендинг и упаковка
Введение В этой главе речь идет о разработке новых продуктов и о политике в отношении продукта. Успех организации будет зависеть в конечном счете от...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Позиционирование продукта
Позиционирование продукта связано с утверждением продукта в определенном положении на перцепционной карте относительно других продуктов (см. главу 4)....
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Разработка новых продуктов
Среди сотрудников фирм часто ведутся дебаты относительно того, что собой представляет усовершенствованный продукт. Для специалистов по маркетингу...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Разработка усовершенствованных продуктов
Среди сотрудников фирм часто ведутся дебаты относительно того, что собой представляет усовершенствованный продукт. Для специалистов по маркетингу...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Повседневный маркетинг
По мере того как маркетинговая концепция развивалась от ориентации на производство до ориентации на клиента, положение, занимаемое маркетингом...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Аргументы в пользу сегментирования рынков
Введение Концепция сегментации была впервые разработана Смитом в 1957 г. [1]. В ее основе лежит группировка потребителей с точки зрения их запросов. Цель...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - 4. Сегментация, нацеливание и позиционирование
Введение Концепция сегментации была впервые разработана Смитом в 1957 г. [1]. В ее основе лежит группировка потребителей с точки зрения их запросов. Цель...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Необходимость исследования рынка
Введение Ведутся обширные дебаты по поводу термина исследование рынка; многие специалисты по маркетингу полагают, что более уместен термин маркетинговое...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - 5. Исследование рынка
Введение Ведутся обширные дебаты по поводу термина исследование рынка; многие специалисты по маркетингу полагают, что более уместен термин маркетинговое...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Маркетинг и другие дисциплины бизнеса
По мере того как маркетинговая концепция развивалась от ориентации на производство до ориентации на клиента, положение, занимаемое маркетингом...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - О маркетинге
Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Ориентация на производство
Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Маркетинг услуг
Продукты можно разделить также на физические товары и услуги. Для многих специалистов по маркетингу разница между маркетингом услуг и маркетингом...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Управление ассортиментом продуктов
Понятие жизненного цикла продукта полезно для описания развития продукта от его выпуска на рынок и до того, как он устареет. Согласно теории товары,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Развитие концепции маркетинга
Введение Эта глава является введением в основные концепции маркетинга, которые рассматриваются с точки зрения функций, выполняемых специалистами по...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Изъятие из пользования
Затем приходит черед самой покупки; потребитель локализует нужный бренд и, возможно, выбирает розничный магазин, которому доверяет, и подходящий способ...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Оценка после покупки
Затем приходит черед самой покупки; потребитель локализует нужный бренд и, возможно, выбирает розничный магазин, которому доверяет, и подходящий способ...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Покупка
Затем приходит черед самой покупки; потребитель локализует нужный бренд и, возможно, выбирает розничный магазин, которому доверяет, и подходящий способ...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Социальный маркетинг
По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Эффективность сегментации
Промышленные, или организационные, рынки могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствии со следующими критериями:...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Сегментирование промышленных рынков
Промышленные, или организационные, рынки могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствии со следующими критериями:...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Ориентация на потребителя
По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Ориентация на сбыт
По этой причине производители начали сосредоточивать внимание на том, что изготовляют. Это привело к точке зрения, согласно которой идеальный продукт,...
-
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Роли
Социальные факторы влияют на потребителей путем: соблюдения норм - давление, оказываемое на человека, чтобы он приспосабливался и подчинялся; выражающего...
Основы маркетинга - Блайт Дж. - Диффузия инновации