Основы маркетинга - Блайт Дж. - Пресс-релизы

Основная задача ПР состоит в том, чтобы посылать информацию и создавать позитивный имидж организаций и продуктов, но он призван также создавать благоприятное впечатление в умах людей. Он крайне редко связан непосредственно с бизнесом и в атом отношении отличается от всех других инструментов набора промоушн. Значительную часть времени большинством направлений деятельности ПР занимается пресс-агент или ПР-представитель, но ПР - долг каждого, кто вступает в контакт с людьми извне. Сюда входят люди "с переднего края", которые по роду своей деятельности ежедневно контактируют с людьми извне. Например:

■ секретари в приемных;

■ телефонисты;

■ водители грузовиков;

■ работники складов;

■ обслуживающий персонал буфета.

Это без персонала отдела сбыта, к которому относятся торговые представители, вступающие в контакт с людьми извне. В определенном смысле каждый сотрудник организации должен отвечать за ПР, поскольку все сотрудники после работы идут домой (и обсуждают свою компанию с друзьями).

В таком контексте подобный подход к ПР, когда нанимают человека с милой улыбкой и дружелюбным голосом, чтобы он сидел у телефона, разбирал жалобы и решал возникающие проблемы, - плохой подход (но именно этот подход встречается слишком часто). Это пожарный, или реактивный, подход.

Хороший же подход к ПР состоит в том, чтобы добиться положительных чувств к компании у ее персонала. Для этого нужно обеспечить каждому знание того, что делает организация, каковы ее политика и общие цели, и все это следует излагать простым языком. Большинство людей хотели бы думать, что они работают в хорошей, ответственной и успешной организации; одно из направлений работы паблик рилейшнз состоит в том, чтобы обеспечить доведение этого до каждого сотрудника. Иногда это достигается путем использования лозунга или девиза компании, в котором выражена основная цель компании. Некоторые примеры приведены в табл. 9.9.

Таблица 9.9. Примеры лозунгов компаний

Пример

Объяснение

"Мы вторые, поэтому мы стремимся прилагать больше усилий" ("Авис")

Этот лозунг говорит персоналу компании, что она одна из крупнейших, но что старания "прилагать больше усилий" признаются и ценятся высоко. Кроме того, этот лозунг доносит до клиентов ценный позитивный имидж

"Все, что мы делаем, мы делаем для вас" ("Форд")

Это подчеркивает ориентированность компании на клиента, говоря о том, что целью "Форда" является не просто заработать как можно больше денег, но и удовлетворить интересы клиента

"Ваш природный ресурс" ("Грейт Саузерн энержи")

Компания подчеркивает свои новоюжноуэльсские деревенские корни, свою честность и целостность

Внутренний ПР использует для передачи позитивного имиджа внутренние вестники для сотрудников компании, программы обучения персонала и неофициальные встречи персонала. Поскольку большинство людей "на передовой" работают за пределами штаб-квартиры компании, процессом ПР следует управлять путем убеждения, а не диктата. Сотрудники отдела ПР не могут быть везде одновременно, всюду следовать за людьми, чтобы убеждаться, что они говорят и делают "правильные" вещи.

Паблик рилейшнз и пресса

Как правило, коммуникации ПР осуществляются через прессу. Газеты и журналы зарабатывают деньги главным образом на платной рекламе, нб читателей они привлекают при помощи стимулирующих статей на темы, представляющие для читателей интерес.

Пресс-релизы

ПР-менеджерами или агентами работают обычно бывшие журналисты, понимающие, какой материал заслуживает публикации, а какой нет, и способные подготовить пресс-релизы о компании, которые будут опубликованы. В табл. 9.10 приведены критерии, которым должны отвечать газетные/журнальные материалы, чтобы их опубликовали.

Таблица 9.10. Критерии успешности пресс-релиза

Критерий

Пример

Материалы должны заслуживать опубликования, т. е. представлять интерес для читателя

Статьи о ваших новых, более низких ценах не заслуживают того, чтобы быть опубликованными; статьи об открытии новой фабрики, благодаря чему создано 200 рабочих мест, - заслуживают

Материалы не должны быть просто плохо замаскированной рекламой

Материал, в котором речь идет о том, что ваша новая машина - лучшая на рынке при цене всего 7 999 фунтов стерлингов, не пройдет. Материал же о том, что ваша новая машина выиграла ралли "Восточно-африканское сафари" скорее всего пройдет

Материалы должны быть выдержаны в стиле журнала или газеты, в которую они направляются

Статья, направленная в "Файненшиал Тайме",о спонсировании вашей компанией соревнования рыболовов не будет напечатана; статья же о поглощении компании конкурентом - будет

Средства информации, конечно, оставляют за собой право редактировать материалы, дополнять их, комментировать или иным образом изменять их, чтобы они отвечали их собственным целям. Например, чудесная небольшая история пресс-агента о запуске в производство наиболее мощной в Британии спортивной машины может превратиться в статью об опасном вождении. Фирма действительно очень мало что может сделать с этим.

По этой причине большая часть работы ПР-менеджера заключается в поддержании хороших отношений со средствами массовой информации. Иногда с этой целью организовывают различные развлекательные мероприятия, но чаще для этого делается все, чтобы максимально облегчить жизнь журналистов. Хорошо написанный пресс-релиз нередко публикуется в газете без всяких правок, поскольку персонал редакции слишком занят, чтобы переписывать материалы, которые и без того прекрасно им подходят.

Журналы и газеты - тоже в выигрыше. Обычно редакторам приходится оплачивать материалы - либо платить внештатным авторам за написание статей, либо платить зарплату журналистам, чтобы они подавали в печать интересные истории. Хороший пресс-релиз может выйти в свет с минимальной правкой и не требует беготни от журналистов, поэтому он заполняет газетную площадь с минимальными затратами со стороны газеты.

Мероприятия для привлечения внимания прессы

Часто компании устраивают мероприятия для привлечения прессы, такие как церемония запуска нового продукта в производство (продажу) или обнародование изменения в политике компании. Обычно на такие мероприятия приглашают журналистов из соответствующих изданий, которым предлагается бесплатный обед с обильной бесплатной выпивкой, при этом их приглашают задавать вопросы о новых тенденциях на формальной пресс-конференции. Однако такого рода мероприятия, если только они не опираются на тщательно заложенный фундамент, имеют ограниченный успех.

Журналисты, как правило, с подозрением относятся к таким мероприятиям; иногда им кажется, что их пытаются купить за угощение и бокал вина. Это означает, что они не всегда позитивно реагируют на сигнал, который сотрудники отдела ПР пытаются им послать, и могут написать критическую статью вместо положительной, на которую те рассчитывают.

Чтобы свести к минимуму шансы такого хода событий, при организации и проведении мероприятии для привлечения внимании прессы следует руководствоваться такими основными правилами:

■ Не организовывайте презентацию и не созывайте пресс-конференцию до тех пор, пока вы не можете сообщить нечто, что может заинтересовать прессу.

■ Убедитесь, что в том, о чем вы сообщаете, нет негативных коннотаций.

■ Обеспечьте присутствие на мероприятии не только сотрудников отдела ПР, но и кого-то из старшего руководства компании, кто мог бы выступить перед прессой.

■ Приглашайте только тех журналистов, с которыми, как вы чувствуете, у вас установились хорошие деловые отношения.

■ Не будьте чересчур расточительными с угощением.

■ Убедитесь в том, что представители высшего руководства компании и все, кто собирается выступать перед прессой, немного потренировались в этом. Это особенно важно, если присутствует телевидение.

■ Будьте готовы честно ответить на все вопросы. Журналисты умеют определять ложь и увертки.

Журналисты нередко предпочитают иметь возможность общаться непосредственно с руководством компании, а не только с отделом ПР. Однако следует позаботиться о том, чтобы руководители, с которыми они общаются, были способны справиться с таким интервью. Неплохо также иметь отдел по работе с прессой, который мог бы быстро и с энтузиазмом отвечать на запросы журналистов, а также организовывать интервью со старшим персоналом, если нужно.

Схожі статті




Основы маркетинга - Блайт Дж. - Пресс-релизы

Предыдущая | Следующая