Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Точечная радиореклама

Под точечной рекламой понимаются закупки национальными рекламодателями эфирного времени местных радио - и телестанций (см. гл. 8). Ежегодно компании-производители расходуют на такую рекламу около $3,5 млрд. Для национальных компаний местные станции почти всегда были вторичным средством дополнительного охвата и частоты выборочных целевых рынков. Местное радио предлагает таким рекламодателям возможности быстрого реагирования на изменения конкурентной среды и достижения узкосегментированных рынков при минимальных бесполезных выпусках.

Например, корпорация MCI Communications постоянно входит в число активных пользователей местной рекламы, вкладывая в нее до $50 млн. Однако эта сумма составляет всего лишь 5% от годового рекламного бюджета компании. Среди ведущих покупателей эфирного коммерческого времени местных радиостанций - компании General Motors, AT&;T и Time Warner, доля затрат на локальную радиорекламу которых даже ниже, чем у MCI Communications.

Несмотря на относительно низкое содержание в структуре рекламных бюджетов, для многих компаний-производителей местная радиореклама выполняет важные функции. Для компаний национального масштаба, имеющих широко дифференцированные рыночные потенциалы, она обеспечивает дополнительный вес в избранных регионах или на отдельных рынках. Вторая группа активных потребителей местной радиорекламы - национальные компании розничной торговли. Реклама на радиостанциях дает им возможность сформировать осведомленность о своих марках посредством обращенных к локальным сообществам точечных рекламных вставок. Например, такие компании, как Kmart и Dayton Hudson, рассматривают локальную радиорекламу как инструмент усиления своей национальной рекламы.

Схожі статті




Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Точечная радиореклама

Предыдущая | Следующая