Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Местная телевизионная реклама

До наступления эры телевидения компании в целом устанавливали территории сбыта и рекламы по границам штатов и произвольным географическим регионам внутри них. Однако телевизионное вещание осуществляется во многих направлениях

Таблица 8.3. 25 крупнейших американских рекламодателей местного телевидения

Положение

/контролирующая

Компания

Январь-декабрь 1998 г., $ млн

Январь-декабрь 1997 г., $ млн

Изменения,

%

1. DaimlerChrysler

517,0

433,7

19,3

2. General Motor Co.

342,6

373,8

-8,4

3. Ford Motor Co.

231,7

183,0

26,7

A. American Honda Motor Co.

228,7

189,9

20,4

5. General Mills

206,4

181,4

13,8

6. Toyota Motor Sales USA

203,6

197,8

2,9

7. Philip Moiris USA

189,8

217,0

-12,5

8. Tricon Global Restaurants

186,9

186,4

0,3

9. Nissan North America

177,6

117,0

51,8

10. McDonald's Corp.

165,7

144,5

14,6

11. Procter &; Gamble Co.

164,0

197,5

-17,0

12. Viacom

162,6

130,0

25,0

13. Walt Disney Co.

139,0

140,2

-0,9

14. Circuit City Stores

116,4

103,1

12,9

15. Time Warner

105,9

82,4

28,4

16. Bell Atlantic Corp.

97,7

89,7

8,9

17. Sony Corp.

86,6

97,8

-11,5

18. Wal-Mart Stores

85,4

85,2

0.2

19. Best Buy Co.

83,4

70,6

18,2

20. Coca-Cola Co.

79,7

84,6

-5,8

21. Diageo

77,4

64,8

19,3

22. CKE Restaurants

76,9

71,1

8,0

23. Sprint Corp.

75,0

50,7

48,1

24. Dayton Hudson Corp.

71,7

73,4

-2,3

25. Mazda North American Operation

71,0

103,6

-31,5

И на самые разные расстояния без всякого уважения к географическим картам. В телевизионных исследованиях для установления потенциального охвата станцией рыночной области используются три уровня охвата сигналом.

1. Общая зона охвата. Самая большая зона, на которую распространяется охват станции.

2. Выделенная рыночная зона} Термин, применяемый компанией A. C. Nielsen для идентификации округов, в которых зрители предпочитают передачи местных телестанций.

3. Зона рейтинга метрополии. Относится к стандартной обслуживаемой станцией городской области.

Для того чтобы продемонстрировать рекламодателям потенциальную аудиторию, местные телекомпании обеспечивают рекламодателей картами охвата сигналом. В последние годы значение общей зоны охвата уменьшилось, так как кабельное телевидение намного увеличило размеры области, в которой могут приниматься передачи эфирных станций.

Местная телевизионная реклама

В США местные рекламодатели все чаще обращаются к телевизионной рекламе. На локальных станциях рекламу размещают самые разные предприятия, от магазинов звукозаписей до банков. Весьма значительную часть от вкладываемых в местное телевидение $18 млрд составляют рекламные инвестиции местных франчайзинговых подразделений национальных компаний. Например, одним из крупнейших локальных рекламодателей является компания McDonald's.

В настоящее время местная телевизионная реклама немного опережает общенациональные рекламные вставки. Следовательно, совсем скоро у общенациональных телесетей могут возникнуть проблемы с доходами. Американские рекламодатели выделяют на локальную телевизионную рекламу (включая кабельное телевидение) более $33 млрд, в то время как инвестиции в общенациональные телесети составляют $14 млрд (табл. 8.4). О росте рекламы на местных станциях свидетельствуют три фактора:

- Эффективный маркетинг, проводимый локальными станциями для демонстрации результативного использования возможностей телевидения розничной торговлей.

- Возросшее число местных телевизионных отделений создало конкурентную среду, в которой сложились относительно низкие цены на рекламу, что обусловило включение локального телевидения в бюджеты большинства местных рекламодателей.

- Тенденция перехода национальных рекламодателей к локальным стратегиям. В большинстве случаев она отражается в увеличении скидок на рекламу и контролю над бюджетами со стороны местных или региональных рекламодателей. Для большинства станций реклама на местном телевидении стала важным источником доходов. Еще 10 лет назад местная реклама вносила лишь небольшую часть в общие доходы большинства дочерних компаний телесетей, а сегодня они превратились в растущие центры прибыли.

Схожі статті




Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Местная телевизионная реклама

Предыдущая | Следующая