Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - Змістовий модуль 10. Планування комунікаційної політики маркетингу

10.1. Комунікаційний субмікс маркетингу взаємодій та його структура. Цілі й основні напрями комунікаційної політики фірми

Комунікаційний субмікс є найважливішим елементом маркетингу, в якому сконцентровані результати всіх заходів виробничо-збутової діяльності фірми. В цьому субміксі маркетингу вирішуються задачі, пов'язані зі створенням ефективних комунікацій з клієнтами шляхом адаптації продукції (послуг) до вимог кінцевих споживачів, з формуванням і стимулюванням попиту в цілях збільшення продажів та підвищення прибутковості підприємницької діяльності.

Цей комплекс задач в першу чергу покликана вирішувати комунікаційна політика (або політика просування товарів фірми на ринок) [13; 54].

Планування комунікаційної політики в системі маркетингу передбачає розробку комплексу заходів підприємства або (та) його представників з використання сукупності комунікативних інструментів, тобто, напрямів комунікаційної політики (табл. 10.1).

За табл. 10.1, застосування основних інструментів комунікаційного субміксу (реклама, персональні продажі, зв'язки з громадськістю, спонсорінг, брендінг, продукт-плейсмент тощо) обумовлює планування таких напрямів комунікаційної політики: рекламна політика, директ-маркетинг, політика спонсорування (спонсоринг), політика позиціонування, сервісна політика.

Концепція маркетингу взаємодій вимагає, щоб комплекс напрямів комунікаційної політики компанії-продуцента був зорієнтований не лише на споживачів, але й на всіх інших суб'єктів інтегрованої маркетингової системи. Отже, сучасна маркетингова діяльність фірми-виробника не обмежується просуванням товару до споживачів, але й припускає дії, пов'язані із створенням системи управління всіма її маркетинговими комунікаціями (рис. 10.1).

Таблиця 10.1. ОСНОВНІ НАПРЯМИ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ-ВИРОБНИКА У СФЕРІ КОМУНІКАЦІЙНОГО СУБМІКСУ МАРКЕТИНГУ

Інструменти комунікаційного субміксу маркетингу взаємодій

Напрями комунікаційної політики

Розробка реклами Розміщення реклами

Персональні (особисті) продажі Стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю (РЯ) Спонсорінг Брендинг

Продукт-плейсмент

До і післяпродажне обслуговування

Рекламна політика:

А) політика вибору засобів і носіїв реклами;

Б) політика розміщення реклами. Політика особистих продажів (прямий маркетинг, або директ-маркетинг) Політика стимулювання продажів

Політика спонсорування

Політика розробки бренду (політика брендингу)

Політика позиціонування конкретного товару Сервісна політика

основні напрями комунікацій фірми-продуцента

Рис. 10.1. Основні напрями комунікацій фірми-продуцента

Згідно рис. 10.1, сутність системи управління маркетинговими контактами фірми-продуцента полягає в розробці основних напрямків її впливу на найближчих ринкових суб'єктів. До таких напрямків перед усім можна віднести заходи щодо: стимулювання (мотивації) учасників маркетингових каналів; утримання лояльних покупців; контролю за реакцією зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища на активізацію виробничо-збутової діяльності фірми-виробника. Реалізація перелічених заходів стає базою для забезпечення ефективної взаємодії всіх суб'єктів маркетингової системи лише за умови ретельного дослідження потреб покупців, тенденцій динаміки їх поточного і потенційного попиту. Критерієм ефективності контактів фірми-виробника сфері просування її продукції є формування стійкого попиту покупців і підвищення ефективності збуту (продажів).

Фірми розробляють так звані програми ФОПСТИЗ (формування попиту і стимулювання збуту), в яких втілені стратегічні і тактичні цілі її комунікаційної політики. До стратегічних цілей комунікаційної політики компаній-продуцентів відносять:

- забезпечення довгострокового утримання й розширення ринкової "ниші" певного товару або марки;

- отримання прибутку в майбутньому за рахунок збільшення чисельності покупців;

- зростання частки стійких лояльних прихильників фірми; Тактичними цілями комунікаційної політики виробника можуть вважатися:

А) орієнтація на "негайний" дохід;

Б) збільшення поточного (короткочасного) прибутку;

В) завоювання конкретним товаром (маркою) "ниші" на цільовому ринку (сегменту).

Визначена структура стратегічних і тактичних цілей комунікаційної політики свідчить про те, що фірма-виробник, створюючи ефективну систему своїх маркетингових комунікацій, значною мірою може оптимізувати розробку заходів у сфері розподільно-збутової політики.

Згідно рис. 10.2, очевидно, що стимулювання маркетингових каналів і збуту є спільними проблемами розподільно-збутової і комунікативної політики фірми. У розподільно-збутовій політиці ці проблеми розглядаються з позицій партнерства з каналами збуту; у комунікаційній політиці - з позицій власне просування товару, коли фірма-виробник розглядає можливість застосування наступних комунікаційних стратегій проштовхування товарів і залучення покупців (рис. 10.3).

взаємозв'язок елементів розподільно-збутової і комунікаційної політики фірми-виробника

Рис. 10.2. Взаємозв'язок елементів розподільно-збутової і комунікаційної політики фірми-виробника

Згідно рис. 10.3, стратегія проштовхування товарів застосовується у тому випадку, коли просування товарів орієнтоване на торгового посередника, коли він сам здійснює просування продукції фірми; отже, стратегія проштовхування зв'язана з наближенням товару до споживача, внаслідок чого збільшується збут. Стратегія залучення покупців, або стратегія вимушеного проштовхування, спрямована на кінцевого споживача. Дана стратегія припускає залучення покупця до товару за умови, що попит на цей товар є достатнім. Результатом проведення стратегії залучення покупців може стати підвищення обсягів попиту до рівня, необхідного для підтримки конкурентоспроможності продукції фірми та всієї її господарської діяльності. Вибираючи певну стратегію комунікаційної політики, фірма планує систему тактичних способів просування продукції (стимулювання збуту, рекламу, прямі продажі і т. д.) з метою підсилення контролю за обсягами продажів і купівельним попитом, в результаті чого створюється система ефективних комунікаційних мереж фірми-продуцента (табл. 10.2).

стратегії комунікаційної політики

Рис. 10.3. Стратегії комунікаційної політики

Згідно табл. 10.2, розробка компанією-продуцентом комунікаційних мереж пов'язана з визначенням цілей, засобів і результатів її впливу на суб'єктів маркетингової системи, створеної фірмою-виробником: фірм-постачальників, фірм-посередників, фірм-покупців та кінцевих споживачів. Кожен з перелічених суб'єктів вимагає від компанії-виробника пошуку й впровадження особливих засобів впливу відповідно до цілей. Постановка і вибір цілей впливу продуцента на партнерів з маркетингових комунікацій залежить від наступних чинників:

- вибраної стратегії просування товарів і послуг;

- рівня маркетингового потенціалу фірми;

- рівня узгодженості всіх елементів маркетинг-міксу (товарної, цінової, розподільно-збутової й комунікаційної політики компанії-продуцента);

- прийнятою фірмою концепції розвитку бізнесу.

Таблиця 10.2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДІЙ ФІРМИ У СФЕРІ КОМУНІКАЦІЙНОГО СУБМІКСУ

Суб'єкти комунікаційних мереж

Цілі впливу

Засоби впливу

Плановані наслідки дій фірми-виробника

Фірма-постачальник

O оптимізація обсягів і термінів поставок ресурсів;

O зниження обсягів виробничих запасів;

O підвищення якості готової продукції;

O зміцнення ділового партнерства з постачальниками;

O укладення довгострокових договорів;

O розрахунок і надання знижок;

O лізинг транспорту постачальників;

O реклама продукції постачальника;

O використання торгової марки постачальника;

O економія на витратах постачання;

O інвестування заощаджених засобів в розробку нових товарів;

O підвищення рівня обслуговування покупців;

O посилення іміджу фірми та її торгової марки;

O зниження витрат, пов'язаних з маркетинговими дослідженнями ринку;

O залучення постачальника у процес розробки нової продукції фірми;

O реклама продукції постачальників;

O бенчмаркинг відносин з постачальниками;

Фірма-посередник

O формування у роздрібних торговців прихильності до марки фірми-продуцента;

O мінімізація витрат на організацію руху товару;

O пошук нових форм обслуговування покупців;

O отримання якісної інформації про кінцевих покупців;

O надання знижок;

O надання купонів і премій;

O навчання персоналу посередників;

O поставка посередникам спеціального устаткування для передпродажного сервісу;

O бенчмаркинг відносин з фірмами-посередниками

O підвищення іміджу товарної марки фірми;

O зміцнення контактів з кінцевими споживачами;

O охоплення нових купівельних сегментів;

Фірма-споживач

O зростання обсягу продажів;

O залучення нових покупців;

O утримання старих клієнтів;

O реклама;

O особисті продажі;

O поліпшення упаковки;

O пільгове фінансування (умови покупки);

O знижки з цін;

O бенчмаркинг відносин з фірмами-споживачами;

O зміцнення зв'язків із споживачами;

O повніше задоволення потреб покупців;

O прискорення обігу фондів фірми і підвищення рентабельності;

Фірма-конкурент

O продовження життєвого циклу товарів;

O оновлення асортименту;

O зменшення виробничих витрат;

O зниження витрат зі збуту;

O збільшення частки фірми на цільових ринках;

O бенчмаркинг конкурентів;

O розробка проектів можливої виробничої кооперації;

O спільне рішення проблем, що вимагають значних капіталовкладень;

O закриття "стратегічних люків";

O підвищення маркетингового потенціалу фірми;

O активізація маркетингової діяльності фірми;

O посилення ринкової влади фірми;

Кінцевий споживач

O підвищення ефективності управління збутом;

O стимулювання попиту;

O утримання й збільшення ринкової частки фірми-виробника.

O пропозиція знижок;

O отримання якісної інформації про товари (послуги);

O рекламні акції (розпродаж, електронні картки для зручностей оплати покупок тощо);

O детальний аналіз відносин з кінцевими споживачами.

O збільшення частки стійких прихильників продукції фірми-виробника;

O завоювання нових ринкових "ніш";

O підсилення конкурентних переваг фірми-виробника.

В процесі планування такого цілеспрямованого впливу фірма-виробник може застосовувати: комунікаційний підхід, сутність якого полягає у плануванні напрямів маркетингових комунікації фірми; логістичний підхід, що визначає порядок маркетингових контактів виробника в процесі товароруху; комплексний підхід, що враховує практично всі аспекти регулювання комунікацій суб'єктів інтегрованої маркетингової системи і забезпечує ефективну інтеграцію економічних і неекономічних засобів впливу на партнерів маркетинг-комунікацій. Вибір підходів до розробки засобів впливу є найважливішим етапом планування комунікаційних мереж, створюваних виробниками. Пошук оптимальної моделі поєднання цих засобів впливу дозволить фірмі-продуценту достатньо достовірно прогнозувати наслідки своїх маркетингових контактів у сфері просування продукції, і скласти систему інтегрованих комунікаційних мереж фірми, що є практичним втіленням обраної нею концепції маркетингу взаємодій у сфері просування продукції.

Схожі статті




Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - Змістовий модуль 10. Планування комунікаційної політики маркетингу

Предыдущая | Следующая