Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 4.4. Система маркетингового контролю та її особливості

Логіка аналізу особливостей етапів маркетингового планування приводить до необхідності розгляду питання, пов'язаного з організацією системи контролю за виконанням плану маркетингу. Контроль маркетингу - це постійна, систематична перевірка і оцінка стану та процесів у області маркетингу, які забезпечують адаптацію фірми в умовах змінного маркетингового середовища.

У більшості літературних джерел при розгляді системного характеру маркетингового контролю виділяють наступні його форми: стратегічний контроль, що припускає комплексний аналіз і аудит, та тактичний контроль, який грунтується на поточному обліку результатів маркетингової діяльності і їх ревізії.

Значення маркетингового контролю в умовах інтенсифікації маркетинг-комунікацій фірми значно зростає. Маркетинговий контроль кооперує і направляє взаємодії всіх суб'єктів маркетингової системи в цілях забезпечення умов їх ефективної підприємницької діяльності. У сучасних умовах маркетинговий контроль розглядають не тільки як останню стадію планування маркетингу, але і як самостійну підсистему інтегрованої моделі маркетингових взаємодій фірми - маркетинг-контроллінг. Ця підсистема розуміється як комплексна оцінка стратегії і тактики маркетинг-взаємодій фірми та пошуку її конкурентних переваг на цільових ринках при проведенні маркетингової політики на рівні, вищому в порівнянні з конкурентами. Система маркетинг-контроллінгу включає наступні елементи:

1) координацію маркетингових зусиль фірми на задоволення потреб покупців;

2) планування контрольних заходів;

3) аналіз фактичних результатів маркетингової діяльності;

4) інформаційне аналітичне забезпечення процесу ухвалення маркетингових рішень;

5) організацію спеціалізованої служби контроллінгу, яка може бути створена на централізованій основі (представники цієї служби входять до складу вищого керівництва) або децентралізованій основі (коли менеджери-контроллери є фахівцями функціональних підструктур фірми).

Організація підсистеми маркетинг-контроллінгу пов'язана з вирішенням наступних питань:

- постановкою цілей і задач;

- оцінкою і вибором методів маркетингового контролю;

- аналізом контрольованих показників;

- розробкою системи заходів, що коректують стратегію і тактику маркетинг-взаємодій фірми;

- визначенням напрямів інтеграції з іншими підсистемами інтегрованої моделі управління маркетинговими комунікаціями фірми (планової, інформаційної, організаційної, мотиваційної тощо).

Для вирішення цих питань фірмі необхідно визначити цілі і задачі сформованої підсистеми маркетинг-контроллінгу, виділити основні функції останньої, вибрати методи маркетингового контролю і оцінити основні контрольовані показники.

В табл. 4.6 представлені основні елементи технології ухвалення рішень в підсистемі маркетинг-контроллінгу: головні цілі, основні задачі, методи і показники.

Результатом задіювання перелічених елементів технології прийняття рішень в системі маркетинг-контроллінгу має бути:

- виявлення ступеня досягнення цілей маркетинг-взаємодій фірми (аналіз відхилень);

- з'ясування можливостей поліпшення стратегічного і (або) тактичного стану фірми на цільовому ринку;

- визначення ступеня пристосовності підприємства до змін навколишнього маркетингового середовища (аналіз зворотного зв'язку);

- оцінка фактичного рівня конкурентоспроможності системи маркетинг-комунікацій, створених фірмою.

Ці результати фірма отримає, застосовуючи цілий комплекс методів маркетингового контролю і аналізуючи контрольні показники. Обробка показників вимагає:

O порівняння планових і фактичних їх значень;

O визначення допустимих меж відхилень;

O оцінки факторів, які викликали ці відхилення;

O розробки заходів з вдосконалення маркетинг-міксу в цілому або його субміксів. Вдосконалення всього комплексу маркетингу пов'язане з кардинальним коректуванням і координацією маркетингових планів. Поліпшення роботи окремих субміксів вимагає адаптацію маркетингових планів до змін деяких факторів-чинників цільового ринку (ринків).

Таблиця 4.6. ТЕХНОЛОГІЯ УХВАЛЕННЯ РІШЕНЬ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГ-КОНТРОЛЛІНГУ

Головні цілі контролю

Основні задачі

Функції контроллінгу маркетинг-взаємодій

Основні методи маркетингового контролю

Показники

O ефективність маркетинг-міксу

O результати діяльності служби маркетингу і суміжних функціональних підрозділів

O зміна маркетингового потенціалу

O результати діяльності розподільчо-збутової мережі

O чинники маркетингового середовища компанії

O координація і агрегація планів маркетингу

O коректування цілей і задач планової підсистеми маркетинг-взаємодій

O адаптація маркетингових планів до змін маркетингового середовища компанії

O створення систематизованого контролю за результатами маркетингової діяльності фірми

O організація поточного обліку результатів маркетингової діяльності

O діагностична

O аналітична

O координуюча

O коректуюча

O адаптивна

O методологічна

O інформаційна

O методи експертних оцінок

O метод контрольних карт

O методи аналізу звітності (метод ІСТ-аналізу, метод свот-аналізу, метод планових і вибіркових ревізій)

O методи поточного аналізу (балансовий метод, складання звітів)

O аудит

O ревізія (комплексна, вибіркова)

O аналіз витрат, прибутку

O аналіз товарообігу

O аналіз раціональності системи збуту

O аналіз структури витрат на маркетинг по відношенню до планових і фактичних обсягів товарообігу

O аналіз чинників відхилення фактичних величин товарообігу від запланованих

Наприклад, аналізуючи один з основних показників системи маркетинг-контроллінгу - показник витрат-прибутку, фірма визначає причини падіння (зростання) валового виторгу, відповідаючи на питання, яка частка відхилення стратегічного обсягу збуту від планового обумовлена зміною фізичної величини продажів, і яка - зміною цін. Відповіддю на це питання стануть намічені заходи щодо вдосконалення:

А) цінової політики (ревізія цін, системи знижок покупцям, методів і моделей ціноутворення);

Б) збутової політики (проведення поглибленого АВС-аналізу з тим, щоб уточнити межі і склад цільового ринку; перегляд відносин з торговими посередниками на користь або роздрібної, або оптової торгівлі);

В) комунікаційної політики (детальна ревізія рекламного бюджету і структури всіх витрат на просування продукції з метою оптимізації комунікаційного міксу і пошуку нових форм доведення продукції кінцевому споживачу).

Схожі статті




Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 4.4. Система маркетингового контролю та її особливості

Предыдущая | Следующая