Основы маркетинга - Блайт Дж. - 12. Устойчивый маркетинг

Введение

В прошлом маркетинговое мышление сосредоточивалось по большей части на разовой операции между производителем и клиентом исходя из представления о том, что, если клиентам понравился продукт, они будут покупать его и в дальнейшем и что никто другой не имеет права привнести что-либо в этот обмен. Этот подход, хотя и похвальный, не учитывает того, что некоторые клиенты более ценны, чем другие, что кое-кто из них может стать по-настоящему преданным и что специалисты по маркетингу должны принимать во внимание потребности и отношения других заинтересованных сторон общества в целом.

В этой главе речь пойдет о создании долгосрочных отношений с клиентами - о продаже "продуктов, которые не возвращаются к клиентам, а те возвращаются" [1]. В ней рассказывается также о том, как обеспечить устойчивость ориентированной на маркетинг фирмы в долгосрочной перспективе и с точки зрения использования конечных ресурсов, и в плане этического поведения по отношению к обществу в целом.

Цели

После прочтения этой главы вы сможете:

■ уяснить роль качества в создании долгосрочных отношений;

■ описывать, каким образом маркетинг отношений способствует созданию долгосрочной прибыльности;

■ формулировать стратегии достижения преданности клиентов;

■ вводить в обиход систему обеспечения качества в организациях;

■ объяснять основные принципы экологического маркетинга;

■ излагать основы для социального маркетинга;

■ разрабатывать стратегии оценки ответственности перед заинтересованными сторонами;

■ устанавливать этические нормы;

■ применять этический подход к решениям по маркетинговым стратегиям.

Маркетинг отношений и традиционный маркетинг

Традиционный маркетинг занимается обменами между организациями и их клиентами. Главное внимание при этом уделяется производству продуктов, способных удовлетворить потребности клиента, а ударение делается, как правило, на одной операции. Это ведет к чрезмерному упору на приобретение новых клиентов вместо приложения стараний для удержания имеющихся клиентов фирмы. Большинство маркетинговых операций в традиционной фирме осуществляется анонимно, и клиент рассматривается как член сегмента рынка, а не как индивид со своими потребностями, желаниями и проблемами.

Маркетинг отношений, наоборот, рассматривает клиента как индивида и стремится завязать с ним отношения. Маркетинг отношений занимается "пожизненной ценностью клиента". Например, в течение своей жизни автолюбитель может иметь 30 и более машин. Это составляет в общей сложности, возможно, сотни тысяч фунтов, но, несмотря на это, производители автомобилей и агенты по продаже редко поддерживают связи со своими клиентами в организованном порядке. Акцент делается на одной операции - на приобретении машины (и только одной зараз). При подходе же, именуемом маркетингом отношений, компания стремится рассматривать клиента с точки зрения его общей ценности для компании в течение (потенциально) 30-40 лет.

При такой ориентации преданный клиент ценится больше, чем одноразовая большая сделка. Это повышает шансы фирмы на то, чтобы удержать свой контингент постоянных клиентов в долгосрочной перспективе. Рис. 12.1 иллюстрирует, как сочетание концепций обслуживания клиентов, качества и маркетинга, взаимно дополняя друг друга, создает ориентацию на маркетинг отношений.

маркетинг отношений, качество и обслуживание

Рис. 12.1. Маркетинг отношений, качество и обслуживание

Ключом к маркетингу отношений является понимание того, что клиенты приобретают набор благ, включая такие факторы, как надежность продукта и приятное обслуживание со стороны компании, с которой они имеют дело. Все в большей степени клиенты ожидают, что поставщики будут ценить своих клиентов. В XIX в. каждый покупатель рассчитывал, что лавочники будут знать его по имени, относиться к нему уважительно, вежливо, предугадывать его потребности и организовывать доставку товара или будут каким-либо другим образом демонстрировать, что считают клиента важным для фирмы. С укрупнением фирм этот уровень личного внимания исчезал. Под действием экономических сил старые системы бакалейных лавок ушли в прошлое, и сейчас считается, что клиенты сами найдут товары, отнесут их к кассе, оплатят и занесут домой, иногда не перемолвившись и словом с персоналом магазина.

Этот все в большей степени обезличивающийся и функциональный взгляд на маркетинг в наше время ставится под сомнение, и маркетинг отношений стремится разрешить эту проблему, побуждая фирмы относиться к клиенту как к личности с индивидуальными потребностями и стремлениями. Это выходит за рамки подхода типа "хорошего вам дня", применяемого ресторанами "быстрого питания", на смену которому приходит подлинный интерес и забота о клиенте.

В табл. 12.1 приведено сравнение традиционного, или трансакционного, маркетинга с маркетингом отношений. Многие фирмы уже приняли подход, основанный на маркетинге отношений, но большинство все еще придерживаются традиционных взглядов. Как правило, это ведет к следующим неправильным принципам организации работы:

■ "реактивный подход" к работе с жалобами клиентов;

■ неспособность учитывать потребности долгосрочных клиентов;

■ завышенные расходы на промоушн вследствие акцентирования на привлечении новых клиентов;

■ внутренний конфликт между подразделениями, связанный с тем, что производственники надеются, что специалисты по

Таблица 12.1. Трансакционный маркетивг в сравнении с маркетингом отношений

Трансакционный маркетинг

Маркетинг отношений

Акцентирование на единичных продажах

Акцентирование на удержании клиентов

Ориентация на свойства продукта

Ориентация на блага продукта

Краткосрочный временной масштаб

Долгосрочный временной масштаб

Мало внимания работе с клиентами

Много внимания работе с клиентами

Ограниченный уровень чувства долга по отношению к клиенту

Высокий уровень чувства долга по отношению к клиенту

Умеренные контакты с клиентами

Интенсивные контакты с клиентами

Качество - забота производственного отдела

Качество - забота всех

Маркетингу продадут произведенные товары, а те ожидают от производственников, что они изготовят качественные изделия. По мере того как будут возрастать ожидания потребителей и, в частности, по мере того как будет делаться упор на "до л го-срочности" клиентов, установление отношений будет приобретать все большее значение. Это связано с тем, что для фирмы продолжительное обслуживание у нее конкретного клиента приобретает большую ценность, а клиент это знает и ожидает взамен хорошего к себе отношения.

Схожі статті




Основы маркетинга - Блайт Дж. - 12. Устойчивый маркетинг

Предыдущая | Следующая