Банківський маркетинг - Лютий І. О. - Розділ 9. Комунікаційна політика комерційного банку

9.1. Сутність комунікаційної політики комерційного банку

Для того, щоб досягнути комерційного успіху, сучасні комерційні банки мають не тільки пропонувати клієнтам якісні продукти і послуги, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення, надавати сервісні послуги, але і надавати інформацію реальним та потенційним клієнтам. Отже, актуальним є питання розробки ефективних заходів комунікаційної політики комерційного банку.

Комунікаційна політика комерційного банку - це комплекс заходів інформування, переконання та нагадування клієнтам про елементи продуктового портфеля банку.

Основні елементи комунікаційної політики банку Такі:

- джерело інформації (відправник) - комерційний банк, який пропонує банківські продукти і послуги, надає відповідну інформацію про них, адресно спрямовуючи інформаційні потоки цільовому ринку;

- Кодування - перетворення інформаційних потоків у зручну для сприйняття клієнтами комунікаційну форму;

- Звертання - це набір символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;

- Канали комунікацій - засоби та носії поширення інформаційних потоків;

- Декодування - розшифрування звернень до реальних чи потенційних клієнтів;

- Отримувач - реальний чи потенційний клієнт, якому надається інформація про продукти і послуги комерційного банку;

- Зворотна реакція - відгуки клієнтів та особливості їх поведінки у відповідь на отримання і декодування інформаційних потоків банку;

- зворотний зв'язок - частина зворотної інформації, яка стає відомою маркетологам комерційного банку;

- перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання в процес реалізації заходів комунікаційної політики банку (якість друкованих видань, двозначність звернень тощо).

Ефективна комунікаційна політика комерційного банку

Передбачає:

- визначення цілей комунікаційної політики;

- дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;

- вибір форми звернення та засобів його поширення;

- вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг);

- формування бюджету;

- формування каналів зворотного зв'язку.

Реалізація заходів комунікаційної політики банку спрямована на стимулювання попиту на банківські продукти і послуги, створення попиту і моделювання споживчої поведінки в разі впровадження нових продуктів і послуг, збільшення обсягів продажу, збереження або розширення ринкової частки тощо. Ефективність таких заходів залежить від ретельності попередніх досліджень особливостей цільової аудиторії та ринкової ситуації.

Основним елементом комунікаційної політики є звернення, яке має бути передано своєчасно та ефективно. Йдеться про зміст звернення, силу його впливу на клієнта, графік його повідомлення. Суттєвим є Вибір засобів (каналів) поширення інформації, Які поділяються на Особистісні Та безособові. Формування комплексу заходів комунікаційної політики завершується Вибором засобів впливу на реальних чи потенційних клієнтів, До яких належить: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг. Переваги та недоліки засобів впливу комунікаційної політики комерційного банку наведені у таблиці 9.1.

Реалізація заходів комунікаційної політики потребує значних витрат, тому виникає потреба у формуванні бюджету. Існує кілька підходів до формування бюджету реалізації комунікаційної політики, а саме:

- на підставі мети та завдань комерційного банку;

- на підставі попередніх асигнувань на заходи комунікаційної політики, збільшених на певний відсоток;

- на підставі конкурентного паритету;

- на підставі відсотку від суми продажів.

Оскільки маркетингова діяльність банку є циклічним процесом, тобто таким, який не завершується фактом реалізації банківського продукту чи послуги, суттєвим у формуванні комплексу комунікаційних заходів є проектування каналів зворотного зв'язку і організація надходження інформаційних потоків від клієнтів.

Таблиця 9.1.

Переваги та недоліки засобів впливу комунікаційної політики комерційного банку

Засіб впливу

Переваги

Недоліки

Реклама

Ефективний засіб для охоплення широкого кола клієнтів. Створення передумов для моделювання споживчої поведінки

Висока вартість. Брак гнучкості, труднощі організації зворотного зв'язку. Обмежена можливість укладення

Угод

Особистий продаж

Переконливий характер, висока інформативність, інтерактив-ність, гнучкість, аргументова-ність, особистий контакт із клієнтом. Можливість укладання угод. Тривалість контактів

Висока вартість

Пропаганда

Довірчий характер, висока інформативність

Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями

Стимулювання продажу

Ефективний засіб швидкої зміни поведінки клієнтів. Гнучкість, тривалість, інформативність

Можливість легкого дублювання банками-конкурентами. Досягається лише короткостроковий ефект. Ризик негативного впливу на корпоративний імідж комерційного банку. Висока вартість

Прямий маркетинг

Індивідуалізація (персоніфікація) зв'язків із клієнтами. Легкість кількісної та якісної оцінки результатів діяльності. Тривалість контактів

Ризик отримання недостовірної інформації від клієнтів

Схожі статті




Банківський маркетинг - Лютий І. О. - Розділ 9. Комунікаційна політика комерційного банку

Предыдущая | Следующая