Соціологія - Макеєв С. О. - "Парадигма ефектів" мас-медіа

Нічого схожого не було в американському досвіді суспільного життя. Абсолютно "маніпуляційна" модель масової комунікації, що передбачає безпосередній і тотальний вплив мас-медіа на членів аудиторії, не сприймалася тут як адекватна. В американській соціології пропаганди з 30-х років формується принципово інший підхід до вивчення макрокомунікаційних явищ і процесів. У літературі його називають "парадигмою ефектів" мас-медіа, і саме з нею асоціюються відомі в соціології імена: Гарольд Дуайт Лассуелл, Пол Лазарсфельд, Еліа Катц, Бернард Берельсон, Джозеф Клеппер. Суспільно-політичною основою цього підходу є ліберал-плюралістичні теорії. Вони не тільки пояснюють та описують політичну демократію американського типу, а й конструюють плюральний образ суспільства. За засобами масової комунікації визнають статус суверенного соціального інституту, порівняно незалежного від легітимних владних структур і обмеженого загальними нормами соціальної системи. Вплив їх розглядають як один з факторів соціальних змін.

Американська соціологія пропаганди перенесла наукові дебати про масову комунікацію з галузі культури в галузь соціальної організації й політики, пов'язуючи їх насамперед з вивченням електорату, поведінки людей у виборчих кампаніях. Згідно з методологією позитивізму перевага віддавалася скоріше емпірично верифікованим, ніж спекулятивним твердженням. А зміст їх був такий: аудиторія радіо і газет аж ніяк не в'язке безструктурне утворення, схоже на мікромодель "масового суспільства". Вона гетерогенна у своїх пристрастях до комунікації. Особливим чином реагуючи і сприймаючи інформацію, члени аудиторії репрезентують власні соціальні статуси. Соціальна диференціація і групові відмінності не обминають публіку, яка читає, дивиться і слухає, зумовлюючи її інформаційні вимоги і смаки. Потенційно масова комунікація настільки активна у вираженні своїх потреб і звичок, що вектор тотального впливу в "маніпуляційній" моделі (від комунікатора - реципієнту) може бути обернений у протилежний бік. Соціологи, зрозуміло, не заперечували переважного впливу мас-медіа за конкретних обставин: тоді, наприклад, коли увага аудиторії сконцентрована на фактах і не торкається установок; коли джерело повідомлень має досить високий престиж, викликає довіру; коли предмет обговорення далекий від повсякденного досвіду. Проте загальна методологічна позиція формулювалася жорстко: масова комунікація найчастіше не є необхідною і достатньою причиною впливу на аудиторію. Саме так Дж. Клеппер розпочинає свою відому працю "Ефекти масової комунікації", що вийшла друком у 1960 р. і підбила підсумки розвитку цієї парадигми за попередній період.

Теоретично вивчення впливу мас-медіа на індивідуальну свідомість і поведінку спиралося на біхевіористські тези, на теорії "когнітивного дисонансу" або "рівноваги", які сприймали спонукання до гомеостазису як основний регулятор формування знань і установок. Ідея про те, що у сфері інформації людина свідомо й автономно робить вибір, у найзавершенішій формі висловлює парадигму обмеженого впливу засобів масової комунікації. П. Лазарсфельд, а пізніше Дж. Клеппер вивели її у вигляді "доктрини підсилення", за якою засоби масової комунікації є агентом скоріше підсилення, ніж зміни установок аудиторії, тобто здатні підкріпити наявні в індивідів когнітивні й емотивні ресурси. Поривання реципієнта уникнути дискомфорту від несумісних цінностей і переконань сприяє спростуванню чи неприйняттю відомостей, які суперечать його поглядам. Так, скажімо, лабораторно встановлено, що інформація, яка містила расові упередження, сприймалася й утримувалася у пам'яті лише тоді, коли реципієнт демонстрував схильність до них.

У вивченні соціальних характеристик аудиторії, пов'язаних з наявними знаннями, ціннісними орієнтаціями й установками індивідів, використовувалися теоретичні уявлення структурного функціоналізму. Особливо значущими вони виявилися в дослідженні функцій масової комунікації, вимірюванні їхньої ефективності.

Найопераціональнішою для аналізу макрокомунікативного процесу деякий час була "формула Лассуелла", що лінійно структурувала цей процес на ланки, вони вивчалися самостійно або у сукупності. Формула досить проста: хто говорить - що говорить - яким каналом - кому - з яким ефектом. Формулу запропоновано у 1948 p., але їй передувала багаторічна праця над теорією політичної пропаганди, спрямованою на укріплення демократичних засад у політиці. Розуміючи під пропагандою "управління колективними установками шляхом маніпуляції значущими символами", Дж. Лассуелл ще у 1927 р. в одній з ранніх праць наполягав на тому, що більшість пропагандистських ефектів, зокрема за участю мас-медіа, які раніше досягалися насильством і погрозами, слід добиватися умовлянням й аргументацією. Вербальні символи традиційних демократичних цінностей, що тиражуються мас-медіа, цікавили його і з погляду відповідності політичним реаліям, і в плані співвіднесення з властивостями природи тих, хто пропагує їх і кому вони адресовані. Формула Дж. Лассуелла давала змогу планомірно вимірювати й установки комунікатора, а також політичних еліт, які стояли за ним, і ціннісний вміст повідомлень, й ефекти їхнього впливу на публіку.

Емпірично орієнтована соціологія ЗО-50-х років істотно змінила погляди на "масове суспільство" і масову комунікацію. її фундатори і послідовники, розвиваючи методологію і технологію досліджень аудиторії і змісту пропаганди, розробили контент-аналіз - формалізований спосіб реєстрації важливих елементів змісту повідомлень. Типологізація ефектів масової комунікації з виходом друком книги "The People's Choice" за редакцією П. Лазарсфельда, Б. Берельсона та ін. стала обов'язковою процедурою. Ефекти диференціювалися у кількох напрямах: такі, що викликають кардинальні зміни; підкріплюють чи підсилюють наявну в індивіда установку; слабо впливають; нарешті, протилежні намірові комунікатора. Спостереження за ефектами здійснювалося під час опитувань і експериментів. До контент-аналізу звертаються і сьогодні, особливо коли йдеться про вплив політичної пропаганди і зусилля еліт у цьому напрямі.

У повоєнні роки парадигма ефектів змінюється і коригується. Справа в тому, що концепція селективної поведінки на основі когнітивного балансу із самого початку зіткнулася з теоретичними і методологічними проблемами. Насамперед вони торкалися явного чи прихованого визнання пріоритету ідей, якими людина вже володіла. Баланс уявлявся як механічне "зауваження" нової і набутої інформації досить пасивною індивідуальною свідомістю, діяльність якої полягала в захисті від інноваційних значень і кодів. Таке спрощення обмежувало інтерпретаційні можливості парадигми. Очевидними були труднощі ідентифікації ефекту виключно зміною, яка зовсім не обов'язково мала спостерігатися. Експериментальна перевірка стану свідомості реципієнта, його установок визнавалася недостатньою.

Схожі статті




Соціологія - Макеєв С. О. - "Парадигма ефектів" мас-медіа

Предыдущая | Следующая