Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Реакція споживачів

До основних ринкових суб'єктів, які можуть відреагувати на зміну ціни, належать споживачі продукції, конкуренти і саме підприємство. Розглянемо їх по порядку.

Реакція споживачів

Як показують дослідження, реакції споживачів на зміну ціни можуть бути неоднозначними і часто непередбачувани-ми: покупці можуть сприйняти по-різному і зростання ціни, і її зниження (табл. 5.2).

Підвищення цін

Зниження цін

- Конкуренти теж зни-

Зили ціни, а нових

Покупців у фірми не

З'явилося Зниження

Рівня характеристик

Товару чи будь-яких

Інших його особли-

Востей

- Використання деше-

Вих упаковок

- Скорочення обсягу

Сервісу чи відмова від

Нього

- Зменшення кількості

Моделей і розмірів

Товару

- Створення нових еко-

Номічних торгівель-

Них марок

- Усунення знижок

- Вилучення товарів з

Комплекту і призна-

Чення на них окремих

Цін

Таблиця 5.2. Реакція споживачів на зміну ціни

Варіанти сприйняття споживачами зниження ціни

Варіанти сприйняття споживачами підвищення ціни

- Товар морально застарілий і фірма, можливо, хоче замінити його новою моделлю

- Товар має дефекти, тому він погано продається

- У фірми серйозні фінансові труднощі, і вона може піти з ринку

- В майбутньому ціна знову знизиться, відтак варто почекати з купівлею

- Якість товару нижча, ніж у товарів-конкурентів

- Товар має високу цінність

- Товар має попит, тому його варто якнайшвидше купити, поки ціни не зросли ще більше

- Продавець завищує ціну, щоб більше заробити

- Зросли витрати фірми

- Посилюється інфляція

Щоб здійснити успішне підвищення цін, компанії використовують маленькі хитрощі, які пом'якшують реакцію споживачів. Наведемо деякі з них:

- задовго до запланованого терміну підвищення ціни потрібно широко освітлювати в пресі підвищення витрат як чинника зростання ціни. В такий спосіб покупці, поступово готуючись до майбутнього зростання ціни, активізують поточний попит, що призводить до різкого зростання товарообігу компанії;

- бажано підтримувати підвищення цін посиленою рекламою;

- можна здійснювати "мовчазне" підвищення цін, тобто змінювати ціни в прайс-листі;

- варто обирати такий момент для зростання ціни, щоб причини цього були очевидні й правдоподібні;

- потрібно пов'язувати зростання ціни зі зміною властивостей продукту;

- підвищувати ціни краще частіше і в незначних розмірах, ніж рідко, але істотно.

Підвищення цін набагато легше здійснити в одиничному виробництві, де кожного разу замовлення калькулюється наново.

Також легше, якщо замовлення складається з цілого набору продуктів, в якому можна "замаскувати" зростання ціни одного з них.

Щоб послабити ефект непередбачуваності і добитися бажаного результату від зміни ціни, треба приділити особливу увагу якості інформаційного потоку. При зниженні ціни доцільно наголошувати на величині ціни, тобто інформувати саме про ціну. Якщо ж йдеться про підвищення ціни, треба робити акцент на якість та особливий імідж товару чи пов'язаної з ним послуги, тобто спробувати вплинути на сприйняття покупцем цінності.

Два протилежні результати інформування показано на рис. 5.1 . Якщо ціна вища за попереднє значення, інформація про цінність здатна вирівняти криву реакції продажів; якщо ціна нижча, інформація може зробити криву крутішою.

Реакція конкурентів

Що стосується реакції конкурентів на цінові маніпуляції, то вона також може бути різною і залежить від типу конкуренції, цілей фірм-конкурентів, їхніх ринкових часток, розмірів та ін. Конкуренти напевно відреагують на зміну цін, якщо:

- кількість продавців на ринку дуже мала;

- товари однорідні;

- покупці добре інформовані.

Дуже важливо для ухвалення цінових рішень звертати особливу увагу на мету фірми-конкурента. Якщо метою конкурента є збільшення частки ринку, то навряд чи він підвищуватиме ціни у відповідь на дії інших фірм. Водночас якщо на зміну цін підприємством відреагує одразу кілька конкурентів, то є вагомі підстави вважати, що так само вчинить і решта конкурентів.

Схожі статті




Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Реакція споживачів

Предыдущая | Следующая