Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Влияние рекламы на редакционный контент

Экологическая тема является одной из главных в рекламе целого ряда компаний. Специально для таких рекламодателей ФТК издала "Сборник правил по использованию маркетинговых заявлений экологического характера" ("Guide for the Use of Environmental Marketing Claims"). По существу, подобные заявления требуют таких же подтверждений, как и утверждения о товарах и услугах. ФТК предостерегает рекламодателей от использования широких и пространных экологических заявлений. Согласно "Сборнику правил", "рекламодатель должен быть в состоянии подтвердить разумные интерпретации [экологических] заявлений со стороны потребителей".

Интерес ФТК и природоохранных организаций понятен. Но действительно ли мы, как принято считать, "позеленели"? В 2000 г. отмечался 30-й День Земли. И, как всегда, звезды Голливуда произносили речи, "мозговые центры" экологов выпустили пресс-релизы, свой вклад в защиту природной среды внесли политики. Вся эта риторика говорит о том, что для эпохи столь популярного в начале 1990-х гг. "зеленого маркетинга" начинается закат.

Конечно, некоторые компании и товары по-прежнему остаются приверженцами природоохранных идей. В целом же следует признать, что интерес публики к экологии заметно угас. Судя по популярности прожорливых городских внедорожников и одноразовых подгузников, потребители голосуют против "экологически чистых" товаров.

Некоторые специалисты по маркетингу считают, что феномен "зеленого маркетинга" десятилетней давности состоял скорее из красивых слов, чем из реальных дел. День Земли и различные программы развития экологической осведомленности увеличили чувствительность людей к вопросам охраны природы, но не вызвали сколько-нибудь значительных изменений в образе жизни большинства американских потребителей. Один активист экологического движения сказал: "Потребители хотят сохранить чистую совесть, но не желают переплачивать за экологически чистые товары, цены на которые "кусаются"".

Когда компания выпускает на рынок экологически чистый товар, а рынок на это никак не реагирует, то интерес к этой идее и менеджмента, и акционеров быстро угасает. И все же, несмотря на отсутствие общего интереса к таким товарам, мы не должны полностью сбрасывать со счетов организации и потребителей, сохраняющих верность экологическому маркетингу. Например, компания - производитель спортивной одежды Patagonia использует только натуральный хлопок и жертвует значительные средства на нужды природоохранных организаций. Шведская компания Electrolux предлагает стиральные машины с уменьшенным расходом воды и газонокосилки на солнечных батареях. Для маркетолога вопрос звучит так: сколько покупателей заинтересованы в таких товарах и готовы ли они платить за них больше, чем за традиционную продукцию?

Влияние рекламы на редакционный контент

Исторически свободная пресса получает поддержку из трех источников: (1) государство, (2) заинтересованные группы, такие как религиозные конфессии, и (3) средства от рекламы и аудитории. В США доля рекламных поступлений в общих доходах средств массовой информации от рекламы колеблется в пределах от 50 до 100%. С философской точки зрения, это хорошо: доход складывается из поступлений от разных компаний и людей, так что ни одно лицо не имеет чрезмерного влияния на редакционное содержание (контент) издания.

Соответственно следует серьезно относиться к любой возможности влияния рекламодателей на редакционную политику. В последнее время традиционное отделение рекламного отдела от редакции вызывает все больше нареканий. Дело в том, что для продвижения всех аспектов своей деятельности медиа тоже применяют маркетинговые стратегии. По мнению наблюдателей, реклама влияет на контент двумя путями:

1. Прямое влияние со стороны рекламодателей. Данные о том, что рекламодатели пытаются воздействовать на редакторов средств массовой информации, циркулировали давно, и недавние исследования это подтверждают. Значительное большинство авторов и редакторов сообщили, что рекламодатели пытаются повлиять на содержание новостей, отказываются от размещения рекламы из-за "неправильного" освещения той или иной информации в издании, предпринимают попытки воспрепятствовать публикации определенных статей. Более того, по данным одного исследования, в 36% случаев такие попытки оказываются удачными!

2. Публикация рекламных и заказных статей. В последние годы между некоторыми медиа и рекламодателями установились тесные взаимоотношения: первые выпускают для вторых инфоролики, рекламные статьи, посвящают целые полосы в газетах и разделы в журналах. Концепция рекламной статьи довольно проста. Компания или любая заинтересованная организация размещает объявление, но не с целью продажи товара, а с целью продвижения определенной идеи. Само название подсказывает, что сообщение (статья) публикуется от имени известного спонсора для привлечения внимания читателей или слушателей. В принципе, данная идея может оказаться здравой. Можно даже сказать, что публикация рекламных статей соответствует лучшим традициям свободной прессы. Но начиная с первой половины 1980-х гг. в применении таких статей происходят существенные изменения (по мнению критиков - в худшую сторону). Современные рекламные статьи, как правило, представляют собой обособленные, ничем не отличающиеся от обычных редакционных статей газеты или журнала разделы.

Многие критики опасаются, что подобная практика окончательно уничтожит границу между собственным и рекламным контентом печатных изданий. Менеджер одного журнала высказался в отношении рекламных статей так: "Не замечаете разницы? А рекламодатели и не хотят, чтобы вы ее видели. Если читатель считает, что та или иная компания получает объективную похвалу в статье, он скорее проникнется к ней доверием, чем в том случае, когда материал воспринимается как рекламный". Крайним проявлением рекламной/заказной статьи является издание собственного журнала, содержание которого находится под полным контролем единственного рекламодателя (см. гл. 11).

За последние десять лет продвижение идей при помощи рекламы заметно возросло. Сегодня таким материалам может быть посвящено 10% и более площади делового или новостного издания. По мнению критиков, современная практика заказа статей легко может ввести читателей или слушателей в заблуждение, а в долгосрочной перспективе - выйти боком самому изданию.

Проблема рекламных и заказных статей стала настолько очевидна, что некоторые организации, например Американское общество главных редакторов журналов, выработали определенные правила в их отношении:

1. В рекламных статьях не должны использоваться принятие в издании стандартные шрифты основного текста и заголовков.

2. Рекламная статья должна содержать четкое определение о том, что публикация осуществляется на правах рекламы. Если такие статьи издаются в виде приложения к изданию, данное определение следует размещать на обложке непосредственно под названием.

3. Имена спонсора и составителя материала следует размещать на видном месте в начале статьи.

4. На каждой странице статьи или приложения должна присутствовать надпись "Платная реклама".

При всем при том более трети всех рекламных статей в американских изданиях не содержат надлежащих обозначений. Как сказано в выводах из одного исследования: "Внимательно относиться к источникам информации в журналах следует не только читателям. Если их редакции не пересмотрят широко практикуемые методы публикаций, их близорукая политика в конечном счете отпугнет читателей".

Как бы их ни критиковали, рекламные статьи никуда не денутся. В современных условиях лишь немногие издатели или руководители теле - и радиостанций решатся запретить такие статьи и инфоролики. С другой стороны, они могут принять меры, чтобы не вводить аудитории в заблуждение относительно источника информации.

Схожі статті




Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Влияние рекламы на редакционный контент

Предыдущая | Следующая