Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Общенациональная модульная реклама

Если газетам и есть чем похвастать, так это успехами в сфере общенациональной рекламы. В 1999 г. прирост доходов газетчиков в данной категории составил 17% - большего добились только кабельные телесети. "В процентном отношении это самая большая победа газете 1976г. Увеличение коснулось всех категорий товаров... Автопроизводители удвоили расходы на рекламу в газетах... Значительный прирост наблюдался в категориях домашней мебели, бытовой техники, медицинских товаров и лекарств, алкогольных напитков, одежды и др.".1

Но, несмотря на прогресс, доля общенациональной рекламы и общих рекламных доходах газет по-прежнему относительно невелика. Национальная реклама приносит менее 15% получаемой газетами выручки и составляет всего 2% от общих расходов на рекламу. Тем не менее сам факт роста греет душу" издателям.

Прирост общенациональной рекламы подпитывается двумя "топливными элементами". Прежде всего с помощью газет многие общенациональные рекламодатели, особенно компании новой экономики - интернет-сервисы и телекоммуникации, рассчитывают выйти на прибыльные рынки. Многие высокотехнологичные компании к тому же уверены в доверии к печатному слову со стороны потребителей, а это именно то, что нужно новому предприятию с малоизвестной торговой маркой.

Вторым фактором увеличения общенациональной рекламы в газетах служит успех Национальной газетной сети США (НГС). HГС была сформирована в 1994 г., когда 23 крупнейших американских газетных издательства выделили Ассоциации издателей средства на создание централизованной системы закупок рекламных площадей. Такой системой как раз и стала НГС: с ее помощью общенациональные рекламодатели получили возможность размещать объявления сразу в нескольких газетах-участницах.

Задача НГС состоит в том, чтобы крупные медиа-байеры размещали рекламу в газетах так же просто и удобно, как и на телевидении. "Ориентируясь на семь категорий рекламодателей, которые практически отказались от (общенациональных] газет, - производителей автомобилей, косметики и средств личной гигиены, медикаментов, продуктов питания, хозяйственных товаров, алкогольных и безалкогольных напитков, а также малых компьютеров и программного обеспечения, - НГС добилась, что уже на первом году се деятельности объем газетной рекламы увеличился на $30 млн, и заставила издателей прислушиваться к мнению рекламодателей и вносить соответствующие коррективы в свой бизнес".2

Всего за пять лет доходы НГС выросли до $130 млн. Достижение более чем впечатляющее, учитывая, что Сеть работает всего с семью категориями производителей, причем далеко не все они размещают рекламу через НГС. Бесспорно, эта организация неплохо послужила делу развития популярности газет как средства общенациональной рекламы. Даже если в последующие годы темпы роста замедлятся, все равно многие медиа-байеры будут как минимум рассматривать газеты в качестве одного из вариантов.

Идею о том, что общенациональные рекламодатели не ставят газеты в один ряд с другими средствами информации, сформулировал один бывший специалист по медиа-закупкам. "Как правило, к "общенациональной" категории мы относим эфирное, кабельное телевидение и журналы, а к "региональной" - местные телестанции, радио, газеты и наружную рекламу... Проблема в том, что мир непрерывно изменяется. Конкурентов становится все больше, а сами они становятся умнее, к тому же раскручивают свои бренды". Даже если бы НГС и другие общеотраслевые проекты способствовали всего лишь повышению статуса газет в глазах национальных рекламодателей, это уже было бы большим делом.

В НГС, помимо всего прочего, разработаны единые для всех газет-участниц стандартные рекламные модули (рекламные единицы) (рис. 10.5). Благодаря

стандартные рекламные модули имеют очень большое значение для общенациональных рекламодателей

Рис. 10.5. Стандартные рекламные модули имеют очень большое значение для общенациональных рекламодателей

Стандартизации крупный рекламодатель может подготовить одно-единственное объявление и разместить его практически в любой газете США. Как вы видите, предложенные НГС форматы достаточно гибки, чтобы любой рекламодатель мог подобрать для себя подходящую форму объявления.

Устранение некоторых неудобств в процессе размещения рекламы, безусловно, помогло общенациональному продвижению газет. Однако эти процедурные изменения не решили одну из самых серьезных проблем: дискуссии относительно разницы между так называемыми локальными и национальными тарифами. Большинство газет продают рекламные площади общенациональным рекламодателям со значительной наценкой. Как видно из табл. 10.1, стартовой является наценка в 58%, которая может превысить и 100% (средняя - 89%). Свою позицию издатели объясняют тем, что за общенациональную рекламу они должны платить комиссионное вознаграждение рекламным агентствам и что в отличие от розничных торговцев, постоянных клиентов газет, многие крупные рекламодатели пользуются услугами газет от случая к случаю.

Таблица 10.1. Средние различия в тарифах на общенациональную и локальную рекламу (по тиражам)

средние различия в тарифах на общенациональную и локальную рекламу (по тиражам)

Схожі статті




Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Общенациональная модульная реклама

Предыдущая | Следующая