Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Независимые оценки читательских аудиторий журналов
Теперь несколько слов о том, как сами издатели проверяют тиражи и число читателей своих журналов. Как правило, компании не торопятся размешать объявления в изданиях, которые игнорируют необходимость осуществления независимых оценок читательской аудитории. В журнальной терминологии понятие "читательская аудитория" трактуется двояко. С одной стороны, под этим понимается затрачиваемое на чтение журнала время. С другой, и именно об этом мы будем говорить ниже, читательская аудитория - это все читатели (в отличие от покупателей) издания.
Бюро по контролю над тиражами
Бюро по контролю над тиражами (БКТ) - крупнейшая из нескольких наблюдательных организаций, занимающихся установлением истинных тиражей американских печатных изданий. БКТ предоставляет две услуги: составляет "Отчеты издателей", содержащие данные по тиражам за шесть месяцев (на 30 июня и 31 декабря), и проводит аудит БКТ - ежегодную проверку данных из "Отчетов издателей". БКТ учитывает общие тиражи изданий, а также тиражи с разбивкой по штатам, округам и номерам за шестимесячный период. Также указывается способ распространения долей тиража - по подписке или в розницу - и предоставляемые подписчикам скидки и премии. На рис. 11.6 приведен образец "Отчета издателя".
Отчеты БКТ содержат лишь сухие цифры о первичной читательской аудитории. В них ничего не говорится о потребляемых товарах, демографических характеристиках читателей или о вторичной аудитории журнала. Как мы показали в предыдущем разделе, БКТ придерживается своей позиции относительно определения оплачиваемых тиражей. Данный аспект лишний раз подчеркивает важность независимых оценок для издателей и рекламодателей.
Синдицированные исследования читательских аудиторий
Рекламодателей, конечно же, в первую очередь интересуют покупатели и подписчики журналов. Но, кроме того, им важно знать, что это за люди, какие еще товары они приобретают, а также кому еще дают почитать журналы. В настоящее время синдицированные исследования читательских аудиторий в основном проводят две организации: A&;S/Simmons Magazine Metrics и Madia mark Research, Inc. (MR I).
Методика MRI состоит в следующем. Составляется выборка примерно из 20 000 домохозяйств, после чего устанавливаются, какими средствами информации пользуются респонденты, их демографические характеристики и товарные предпочтения. В индивидуальных интервью респондентам демонстрируются карточки с логотипами тестируемых журналов. Участников исследования опрашивают о том, как давно они читали тот или иной журнал. Данный подход получил название метода недавнего чтения. Его конечным результатом является оценка величины читательской аудитории и перечень потребляемых ею товаров.
A&;S/Simmons - совместное предприятие двух исследовательских организаций: Audit and Surveys Worldwide и Kantar Media Research. В состав последней входит Бюро рыночных исследований Симмонса (Simmons Market Research Bureau, SMRB), которое проводит почтовое анкетирование читателей и собирает информацию об аудиториях более чем 600 журналов.
Потребительские журналы: резюме
Как мы видим, потребительские журналы должны решить множество проблем и использовать новые возможности. Мы имеем в виду и вопросы практического характера, такие как контроль над производственными издержками и затратами на распределение, и проблемы интеграции обычной журнальной практики и Интернета. Рынок журналов пребывает в состоянии непрерывных изменений.
Рис. 11.6. БКТ проводит полный анализ тиражей журналов
Несмотря на существующие сложности, журналам принадлежат прочные позиции в коммуникативной среде XXI в. Как показано в табл. 11.3, журналы читают наиболее обеспеченные американцы. Что интересно, журналы также пользуются большой популярностью у пользователей Интернета. Учитывая избирательный характер большинства изданий, перед ним открываются прекрасные возможности для эффективной конвергенции. Но даже если оставить в стороне новые технологии, журналы все равно остаются одним из основных инструментов маркетинга и рекламы.
Таблица 11.3. Портрет "среднего" читателя журнала Респонденты: люди, прочитавшие в прошлом месяце 5 и более журналов. Сумма превышает 100% из-за перекрытия ответов
Журнал может быть и главным средством для общенационального рекламодателя, и нишевым каналом охвата наиболее вероятных покупателей. Журналы по-прежнему будут важным источником новостей, информации и развлечения для миллионов потребителей. Именно комбинация престижа и возможностей сегментирования и обеспечивает журналам основное качественное преимущество над большинством других медиа. Для рекламодателей важен еще и тот факт, что значительная часть финансовых расходов журналов компенсируется за счет читателей, а не рекламы.
Комбинация таких факторов, как состоятельная читательская аудитория, детальное освещение предмета обсуждения, широкий и частый охват ряда качественных и количественных потребительских сегментов, важность для рекламодателей, будут работать на пользу журналам и в будущем. Однако помимо этих положительных характеристик, издателям придется решить ряд экономических проблем. Некоторые из них, например увеличение почтовых расходов и затрат на розничную дистрибуцию, находятся вне сферы их непосредственного контроля. В долгосрочной перспективе будущее журналов как средства массовой информации может зависеть не только от количества читателей, но и от финансовых элементов.
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Общее количество читателей журнала
Как и в случае с любым другим средством информации, рекламодателю крайне важно знать точную величину читательской аудитории журнала. Компания платит не...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Тираж журнала
Как и в случае с любым другим средством информации, рекламодателю крайне важно знать точную величину читательской аудитории журнала. Компания платит не...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и потребительские журналы
Задачи главы Практически все журналы ориентированы на читателей с определенными интересами, родом деятельности, демографическими характеристиками или...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Преимущества рекламы в журналах
Преимущества рекламы в журналах По популярности у общенациональных рекламодателей американские журналы уступают только телевидению. На рекламу в журналах...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Журналы как общенациональное средство рекламы
Преимущества рекламы в журналах По популярности у общенациональных рекламодателей американские журналы уступают только телевидению. На рекламу в журналах...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Недостатки рекламы в журналах
Преимущества рекламы в журналах По популярности у общенациональных рекламодателей американские журналы уступают только телевидению. На рекламу в журналах...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 11. Реклама в журналах
Задачи главы Практически все журналы ориентированы на читателей с определенными интересами, родом деятельности, демографическими характеристиками или...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Эволюция современного журнала
Журналов существует великое множество, однако наибольший успех приносят относительно немногочисленные тематики и читательские сегменты, о чем...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Ориентированный на читателей маркетинг
Мы лишь начинаем наш рассказ о газетах, но уже сейчас очевидно, что речь идет о товаре, который требует активного маркетинга в направлении и читателей, и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Новые технологии и будущее газет
Бюро по контролю над тиражами Бюро по контролю нал тиражами (БКТ) было создано в 1914 г., а до этого газетчики определяли тиражи своих изданий сами (а то...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Анализ тиражей
Бюро по контролю над тиражами Бюро по контролю нал тиражами (БКТ) было создано в 1914 г., а до этого газетчики определяли тиражи своих изданий сами (а то...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Газетный маркетинг
Мы лишь начинаем наш рассказ о газетах, но уже сейчас очевидно, что речь идет о товаре, который требует активного маркетинга в направлении и читателей, и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Структура тарифов на рекламу в журнале
Журналы одними из первых медиа начали использовать для маркетинга и мерчандайзинга предоставляемые Интернетом возможности. Самый распространенный подход...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Мерчандайзинг в журналах и Интернете
Журналы одними из первых медиа начали использовать для маркетинга и мерчандайзинга предоставляемые Интернетом возможности. Самый распространенный подход...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Тарифы, переговоры и мерчандайзинг в журналах
Тарифы, переговоры и мерчандайзинг в журналах В конкурентном мире журнальной рекламы издатели всеми силами стремятся дифференцировать страницы своих...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Избирательность
Журналов существует великое множество, однако наибольший успех приносят относительно немногочисленные тематики и читательские сегменты, о чем...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Ориентированный на рекламодателей маркетинг
Более 70% своего дохода газета получает за счет рекламы. Рекламные объявления занимают более 50% площади издания. Понятно, что финансовое благополучие...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 10. Реклама в газетах
Задачи главы По объемам доходов от рекламы газеты уступают только телевидению, а по объемам рекламы товаров и услуг малых предприятий они и вовсе...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Особенности рекламы в журналах
Частичные выпуски Частичным выпуском называют любое размещение рекламы в журнале на условиях, что публикуется она не во всем тираже, а в какой-то его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Доля аудитории
Хотя рейтинг - основа определения статистики по аудитории телевидения, еще одним часто применяемым для определения успеха программы показателем является...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Журналы
Реклама есть специализированная форма коммуникаций. Но если цели и исполнение рекламных обращений могут отличаться от других форм информации, Рис. 1.3....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Комиксы
Выпуск воскресных журнальных приложений - одна из самых давних американских газетных традиций. Много лет такие приложения, посвященные вопросам...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Расходы и доходы
Доходы потребительских журналов огромны, причем поступают они главным образом от рекламодателей. В типичном журнале реклама занимает чуть более 48%...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Как продается рекламное пространство
Тарифы, переговоры и мерчандайзинг в журналах В конкурентном мире журнальной рекламы издатели всеми силами стремятся дифференцировать страницы своих...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Остаточная площадь
Журналы одними из первых медиа начали использовать для маркетинга и мерчандайзинга предоставляемые Интернетом возможности. Самый распространенный подход...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Другие виды скидок
Журналы одними из первых медиа начали использовать для маркетинга и мерчандайзинга предоставляемые Интернетом возможности. Самый распространенный подход...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Скидки за частоту выхода и объем рекламы
Журналы одними из первых медиа начали использовать для маркетинга и мерчандайзинга предоставляемые Интернетом возможности. Самый распространенный подход...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Скидки
Журналы одними из первых медиа начали использовать для маркетинга и мерчандайзинга предоставляемые Интернетом возможности. Самый распространенный подход...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Журнальные приложения к газетам
Выпуск воскресных журнальных приложений - одна из самых давних американских газетных традиций. Много лет такие приложения, посвященные вопросам...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рейтинги радиопередач и радиостанций
Развитие телевидения привело к возникновению серьезных проблем в определении точных данных о зрительских рейтингах (см. гл. 8). Однако они бледнеют в...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Независимые оценки читательских аудиторий журналов