Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Адресная рассылка рекламы

Хотя прямая почтовая (адресная) рассылка и испытывает серьезную "конкуренцию" со стороны электронных рассылок, телемаркетинга и других видов прямого маркетинга, она по-прежнему остается главным способом рекламы прямого отклика. В США на адресную рассылку ежегодно тратится более $40 млрд (приблизительно 25% всех инвестиций в прямую рекламу). Поскольку почтовые расходы непрерывно растут, в будущем можно ожидать уменьшения этой доли. По объему продаж ($450 млрд в год) адресная рассылка уступает только телемаркетингу.

Одна из самых острых проблем адресной рассылки состоит в огромном объеме поступающих в домохозяйства почтовых отправлений. Завоевать конкурентное преимущество в таких условиях очень трудно. Америка, вне всяких сомнений, является мировым лидером по прямой почтовой рассылке (в табл. 13.1 приведены данные об объемах прямой почты в разных странах).1

Таблица 13.1. Ежегодное число посланий с прямой почтовой рекламой в некоторых странах (в расчете на одно домохозяйство)

США

Более 350

Швейцария

107

Германия

68

Англия

40

Ирландия

20

Такой объем почты, воспринимаемой многими не иначе как "макулатура", не может не представлять проблемы для прямых рекламодателей. Тем больше у них оснований охватывать целевых потребителей с интересными сообщениями и стоящими товарами. Если предположить, что у компании имеется качественный, конкурентоспособный товар, то успех адресной рассылки зависит от одного: от списка получателей рекламных отправлений.

Понятие тиража существует и в адресной рассылке, а список получателей рекламы - своего рода медиа-план. Только специалисты по медиа-планированию анализируют аудитории различных средств информации, а прямой рекламодатель выбирает список (списки), при котором обеспечивается наибольшее число адресов потенциальных покупателей по наименьшей цене. Большинство списков компилируются, т. е. составляются из нескольких существующих источников. Задача состоит в том, чтобы собрать единый перечень адресатов, удалить лишние, дублирующиеся и т. п. записи.

В США составлением списков адресной рассылки занимаются сразу несколько организаций:

- Лист-брокеры. Лист-брокеры - одна из ключевых фигур в данном секторе рекламы. Они выступают посредниками между нуждающимися в адресах определенных потребителей рекламодателями и теми, у кого есть списки. Брокер находит их владельцев, ведет с ними переговоры от имени рекламодателей и дает общие маркетинговые рекомендации по рассылке. Вознаграждение брокера обычно составляет 20% и выплачивается владельцами списков. В сущности, данный механизм схож с механизмом оплаты услуг рекламных агентств.

- Компиляторы списков. Компилятором является, как правило, брокер, который собирает адреса из разных источников и составляет из них единые списки, которые затем предлагает рекламодателям. Первым компилятором списков адресатов считается Чарльз Гроувз, глава школьного управления Мичиган-Сити. В конце XIX в. он переписывался с главами школьных управлений других городов США и составлял списки учителей средних школ. Плоды своего труда Ч. Гроувз продавал издателям учебников и другим компаниям. Большинство компиляторов специализируются на потребительских либо корпоративных списках, хотя некоторые составляют и те и другие.

- Лист - менеджеры. Если брокер представляет интересы рекламодателя, то лист-менеджер "играет" на стороне владельца списка. Его основная задача - максимизировать доход своего клиента, продавая список адресатов как можно большему числу рекламодателей. Обычно в роли лист-менеджеров выступают сторонние консультанты, хотя в некоторых крупных компаниях этим занимаются штатные сотрудники. Большинство общенациональных журналов, клубов и других прямых торговцев предлагают списки своих членов за арендную плату. Такие списки представляют собой идеальные базы для адресной рассылки, поскольку состоят в основном из специализированных аудиторий, покупателей определенных товаров. Кроме того, рекламодатель может быть уверен, что члены такого списка имеют склонность к прямым покупкам.

- Сервисные бюро исполняют целый ряд функций. Одна из важнейших - повышение качества списков. Данный процесс состоит из нескольких этапов, самый главный их которых заключается в слиянии и чистке. Фактически речь идет об устранении из списка повторяющихся адресов. Дублирование стоит рекламодателю лишних денег, а получателю рекламы - нервов. Получая два или более одинаковых сообщения, покупатель воспринимает это как массовую рассылку - рассылку без особого внимания к получателям, и напрочь отказывается от дельнейших контактов с фирмой-отправителем. Слияние/чистка осуществляются на компьютере, при этом программа проверяет не просто совпадение имен и адресов, но и учитывает возможные варианты написания.

- Рассылочные фирмы. Рассылочные фирмы собственно и занимаются рассылкой почтовой рекламы. Компании занимаются всем, что необходимо для отправки миллионов писем, от печати этикеток до информирования рекламодателей о законодательных ограничениях в данной сфере. В крупных рассылочных фирмах, как правило, работают представители Государственной почтовой службы США, выступая гарантами точной и своевременной доставки корреспонденции.

- Ответные списки. Рекламные послания рассылаются получателям, отличающимся определенными, необходимыми для компании-рекламодателя характеристиками. Некоторые компании предлагают еще и списки людей, которые ранее принимали прямые почтовые предложения либо демонстрировали интерес к таким предложениям. В ответных списках содержатся адреса тех, кто склонен к заказу товаров по почте; таким образом, эти списки более продуктивны, чем компилируемые. Соответственно плата за аренду таких списков выше. Используя одновременно компилируемый и ответный списки, рекламодатель может охватить как "действительных", так и потенциальных покупателей.

Большинство компаний составляют ответные списки своих собственных покупателей. Такие перечни называются домашними списками и представляют собой один из ценнейших активов торговой фирмы. Домашние списки сдаются в аренду неконкурирующим организациям, благодаря чему они нередко становятся важным источником дохода. Существует множество ответных списков людей, скажем, принимавших участие в круизах, охоте на тот или иной вид животных, приобретавших книги по психоанализу за последние шесть месяцев и т. д.

Схожі статті




Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Адресная рассылка рекламы

Предыдущая | Следующая