Операційний менеджмент - Михайловська О. В. - Здатність реагувати на зміну попиту

На багатьох ринках найважливішим фактором, що визначає рівень конкурентоспроможності фірми, є здатність реагувати на зміну попиту. Загальновідомо, що в компанії, попит на продукцію якої незмінне росте, навряд чи будуть які-небудь проблеми. Якщо попит на який-небудь товар великий і постійно підвищується, витрати на його випуск неухильно знижуються завдяки економії на масштабах виробництва, а капіталовкладення в нові технології легко окупаються. Якщо ж попит починає падати, фірмі приходиться звертати виробництво, і, як наслідок, вона зіштовхується зі складними проблемами - необхідністю скорочення штату й активів. З цих причин здатність компанії протягом тривалого періоду швидко й адекватно реагувати на динаміку ринкового попиту стає істотним елементом її операційної стратегії [52].

Гнучкість та швидкість освоєння нової продукції

Зі стратегічної точки зору поняттям гнучкість (Flexibility) визначають здатність компанії пропонувати своїм споживачам широкий вибір товарів. У певній мірі ця здатність залежить від часу, який потрібен фірмі на розробку нового виду продукції і перетворення існуючих процесів для переходу на випуск нової продукції.

Інші критерії, які залежать від виду продукції

Більшість специфічних пріоритетів, перелік яких наводиться нижче, в основному носять сервісний характер за своєю природоюі52):

1. Технічна підтримка.

2. Прискорення випуску нового товару на ринок.

3. Після продажна підтримка постачальника.

4. Інші пріоритети.

У процесі самостійного вивчення студентам необхідно розглянути наступний операційний пріоритет - збутову політику.

Слід зазначити, що поняття збутової політики пішло в минуле, йому на зміну прийшла необхідність добре працювати одночасно в усіх напрямках. Була запропонована нова концепція "завод у заводі".

Уікхем Скіннер запропонував концепцію "завод у заводі" (Plant - Within - а - Plant - PWP). Відповідно до цієї концепції виробництво розбивається на окремі технологічні лінії, і для кожної з них розробляється окрема операційна стратегія.

Відповідно до концепції PWP навіть робітників варто відокремлювати один від одного для того, щоб уникнути плутанини, яка може виникнути при переході від одного типу стратегії до іншого [24].

Подальшу роботу над темою студентам доцільно спрямувати на розгляд пріоритетів визначених на місцевому ринку.

Компанії, що випускають різного роду продукцію і домоглися успіху на міжнародному рівні, часто називають виробниками світового класу (Word - class Manufacturers). Непроста ситуація, що склалася на світовому ринку, зокрема, посилення конкурентної боротьби, - змусила такі компанії переглянути свою концепцію операційної стратегії, особливо в тій її частині, що стосувалася збутової політики. Менеджери усвідомили необхідність максимально точно визначати пріоритети, продиктовані ринком збуту, які, за загальною думкою, мають стійку тенденцію змінюватись в часі.

Групою вчених з університету Бостона (США) було проведене дослідження, ціль якого полягала у відстеженні змін конкурентних пріоритетів 212 американських виробничих фірм за останніх 10 років. Це дослідження під назвою "Огляд виробничого майбутнього" показало, що в міру поліпшення показників розвитку досліджуваних фірм змінювалися і вимоги, які їм необхідно було виконувати для підтримки рівня своєї конкурентоспроможності [11].

Групою вчених з університету Бостона (США) було проведене дослідження, ціль якого полягала у відстеженні змін конкурентних пріоритетів 212 американських виробничих фірм за останніх 10 років. Це дослідження під назвою "Огляд виробничого майбутнього" показало, що в міру поліпшення показників розвитку досліджуваних фірм змінювалися і вимоги, які їм необхідно було виконувати для підтримки півня своєї конкурентоспроможності цін.

Таблиця 3.1. Основні конкурентні пріоритети

1998

2000

2002

2004

1.Відповідність якості технічним вимогам

1.Відповідність якості технічним вимогам

1 .Відповідність якості технічним вимогам

1.Відповідність якості технічним вимогам

2. Своєчасне

Виконання

Замовлення

2. Надійність продукції

2. Своєчасне

Виконання

Замовлення

2. Надійність продукції

3. Надійність продукції

3. Своєчасне

Виконання

Замовлення

3. Надійність продукції

3. Своєчасне

Виконання

Замовлення

4. Досконалість продукції

4. Досконалість продукції

4. Низька ціна

4. Низька ціна

5. Низька ціна

5. Низька ціна

5. Швидке виконання замовлення

5. Швидке виконання замовлення

6. Прискорення NPI

Б. Досконалість продукції

7. Прискорення NPI

9. Прискорення NPI

8. Прискорення NPI

Як видно, за досліджуваний період серед основних пріоритетів називалися відповідність якості продукції технічним вимогам (тобто здатність компанії випускати продукцію в повній відповідності з технічним завданням на розробку), надійність продукції і терміни виконання замовлень. Зважаючи на все, ці вимоги незмінні, і якщо фірма не в змозі їх виконувати, вона просто не зможе залишитися в бізнесі.

Видно також, що, крім цих трьох основних конкурентних пріоритетів, інші змінюються в часі. Як свідчать дані, наведені в таблиці, все більшу важливість здобувають такі критерії, як здатність компанії виробляти продукцію за низькими цінами і прискорення освоєння нових видів продукції. З часом перший з цих пріоритетів поміщався в таблиці все вище і став четвертим за значимістю критерієм, які називали респонденти.

Очевидно, що якість продукції, як така, вже не задовольняла споживачів, і вони прагнули знайти комбінацію якості й інших критеріїв оцінки продукції (наприклад, відповідність технічним вимогам, терміни виконання замовлення і надійність продукції) з низькою ціною.

В даний час стосовно групи вимог, пропонованих споживачами до продукції, широко використовується термін цінність (Value) [52].

Цінність (Value) - це можливість придбання товару, що володіє найбільш важливими характеристиками, тобто виробленого згідно з технічними умовами, у встановлений термін і з визначеною надійністю, за найнижчою можливою ціною.

Слід наголосити, що для підвищення цінності своєї продукції компанії необхідно або поліпшити найбільш вагомі для споживача характеристики, або знизити ціну, або зробити і те, й інше одночасно.

Далі особливу увагу слід звернути на зв'язок маркетингу та операцій. Щоб оцінювати свої ринки збуту як з погляду проблем маркетингу, так і з погляду операцій, управлінському персоналу необхідно зрозуміти взаємозв'язок між цими двома елементами. Для опису конкурентних пріоритетів, орієнтованих на маркетинг, професор Террі Хілл запропонував два нових терміни - "переможці замовлення"(Order Winners) і "кваліфікатори замовлення "(Order Qualifiers). Детальна характеристика цих категорій на рис 3.4.

Результати дослідження підтверджують, що для більшості великих виробничих фірм "кваліфікаторами замовлення" є такі критерії, як відповідність якості продукції технічним вимогам, своєчасне виконання замовлення і надійність продукції. Низька ціна продукції визначає "переможця замовлення". Однак варто пам'ятати, що критерії мають узагальнюючий характер і не враховують конкретних характеристик окремих видів продукції. Необхідно враховувати, що при розробці операційної стратегії дуже важливим завданням є визначення критеріїв "переможця замовлення" для кожного конкретного продукту.

конкурентні пріоритети

Рис 3.4 Конкурентні пріоритети

Схожі статті




Операційний менеджмент - Михайловська О. В. - Здатність реагувати на зміну попиту

Предыдущая | Следующая