Міжнародний маркетинг - Барановська М. І. - 6.4.13.Як визначити культурні відмінності?

Основні завдання міжнародної реклами виходять зі сформульованого Льовісом правила "AIDA". В основу цього правила покладено чотири ступені сприйняття реклами: увага (Attention), інтерес (Interest), бажання (Desire), дія (Action). Відповідно до даного правила зазвичай як основні завдання міжнародної реклами розглядають:

- забезпечення обізнаності про товар;

- інформування потенційних покупців про товар, його властивості і достоїнства;

- спонука потенційних споживачів товару до здійснення покупок;

- нагадування про товар, його місце продажу.

Відзначимо, що більшість рекламних кампаній на зовнішніх ринках відносяться не безпосередньо до самого товару, а до його конкретної торгової марки. Крім того, може бути проведена міжнародна реклама фірми, а також сумісна з торговими організаціями торгова реклама.

6.4.12. Які специфічні особливості міжнародної реклами?

Здійснення реклами на зовнішніх ринках є однією з найбільш складних проблем реалізації міжнародного маркетингу. Це обумовлено тим, що є значні відмінності між окремими країнами у здійсненні рекламної діяльності, що істотно впливає на можливості. Такі відмінності визначаються перш за все:

O рівнем розвитку культури;

O використанням мови;

O станом економіки;

O існуючим законодавством;

O наявністю засобів розповсюдження міжнародної реклами;

O рівнем конкуренції, що склався.

6.4.13.Як визначити культурні відмінності?

Рівень розвитку культури безпосередньо впливає на життя людей. Він визначає погляди, норми і цінності, які виховуються сім'єю, школою, релігією, іншими суспільними інститутами. Все це знаходить свій вираз перш за все в тому, які товари в даній країні отримуються відповідною цільовою аудиторією, яке значення товарам надається в процесі споживання. Тому для кожного зовнішнього ринку слід обрати найкращий (найцікавіший) варіант слогану, необхідно знайти відповідні стиль, тон, слова і форму його втілення в реальному обігу. Слід також підібрати найбільш відповідні слова, створити відповідні ілюстрації, символи, обрати кольори і відтінки. Іншими словами, потрібні такі стилістичні, графічні і колірні рішення, які найкращим чином відповідатимуть досягненню сформульованих цілей рекламної діяльності в кожній з країн.

6.4.14. Як визначити мовні відмінності?

Необхідно враховувати, що слоган або текстова реклама, яка є ефективною за умов використання однієї мови, може бути зовсім неприйнятна при перекладі її іншою мовою. Наприклад, слоган "Хочеш уникнути збентеження - використовуй Parker Pens" в Латинській Америці був переведений як "Хочеш уникнути вагітності - використовуй Parker Pens". Очевидно, що такий переклад був не зовсім вдалим. Можна привести й інші приклади, які показують, що назви торгових марок слогани і різні рекламні звернення, які використовуються на внутрішніх ринках, не можуть бути чисто формально перекладені іншими мовами. Всі вони повинні бути адаптовані до реальних умов кожної конкретної країни.

6.4.15. Які існують економічні відмінності?

Різний рівень економічного розвитку окремих країн визначає неоднозначну купівельну спроможність населення, їх неоднакову забезпеченість товарами і послугами. Як наслідок цього, неоднакова доступність окремих засобів розповсюдження міжнародної реклами.

Наприклад, в деяких країнах, що розвиваються, широкі верстви населення можуть бути охоплені лише радіомовленням, тоді як телебачення недоступне. Так само в промислово розвинених країнах широкого поширення набув Інтернет, в той же час у ряді інших країн його застосування неможливе, або обмежене.

Схожі статті




Міжнародний маркетинг - Барановська М. І. - 6.4.13.Як визначити культурні відмінності?

Предыдущая | Следующая