Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності - Кириченко O. A. - 7.2. Маркетинг в управлінні зовнішньоекономічною діяльністю підприємства

Запорукою успіху будь-якої фірми на ринку є вміння знайти і задовольнити потреби споживачів. Такий підхід до діяльності фірми відображає сутність маркетингу як філософії бізнесу і передбачає орієнтацію її діяльності на задоволення потреб споживачів як єдину можливість досягти цілей, пов'язаних із прибутком, проникненням на нові ринки, розвитком фірми. З іншого боку, маркетинг - це вид діяльності, функція менеджменту, спрямовані на інформаційне забезпечення прийняття управлінських рішень та конкретні дії щодо розробки та управління товаром, ціноутворення, розподілу та просування товарів.

Головним завданням маркетингових досліджень є розробка основних напрямів і методології ринкових досліджень, визначення характеру та джерел необхідної інформації, здійснення контролю конкретних дослідницьких програм, узагальнення отриманих результатів і підготовка необхідних рекомендацій.

До проведення маркетингових досліджень на зовнішньому ринку фірми спонукають різні причини, зокрема послаблення можливостей збуту чи зміна кон'юнктури на зовнішньому ринку; урядова анти-підприємницька політика, введення непомірного податкового обов'язку; державне стимулювання підприємців до виходу на зовнішні ринки для збільшення надходжень іноземної валюти та скорочення зовнішньоторгового дефіциту; зростання можливостей, які відкриваються для товарів фірм в інших країнах.

Будь-яке господарське рішення потрібно приймати на підставі результатів аналізу ринкової ситуації та тенденцій її зміни. Тому важливе значення мають дослідницькі функції маркетингу, оцінка факторів, від яких залежить успіх виробничої та ринкової політики фірми. Йдеться про систему комерційних досліджень, про всю сукупність проблем, пов'язаних із втіленням у життя ринкової концепції управління.

Концепція маркетингу полягає в тому, що вся діяльність підприємства (включаючи програми науково-технічних досліджень, виробництва, капіталовкладень, фінансів, збуту, технічного обслуговування та ін.) грунтуються на сучасному стані споживчого попиту і прогнозуванні його змін на перспективу. Принципової різниці між маркетингом для внутрішнього і зовнішнього ринків немає. В обох випадках використовують різні методи, засоби і принципи маркетингової діяльності. Але враховувати особливості зарубіжних ринків при управлінні підприємством необхідно. При виході на зовнішній ринок різноманітнішим стає зовнішнє середовище, збільшується число факторів, що впливають на прийняття рішень.

1. Зовнішні ринки висувають більш високі вимоги до товарів, які пропонуються, їх пакування, реклами, сервісу і т. ін. Це можна пояснити гострою конкуренцією між фірмами - виробниками товару і помітним перевищенням пропозиції над попитом.

2. Вивчення зовнішніх ринків та їхніх можливостей є більш складним і працемістким, оскільки потребує вивчення великої кількості інформації з різних джерел.

3. Ефективна робота на зовнішньому ринку неможлива без творчого і гнучкого використання комплексу маркетингових методів: правильного вибору збутової організації, контролю за роботою торгових посередників, вибору і застосування різних методів стимулювання збуту, ділової діяльності, реклами та ін.

4. Необхідно враховувати вимоги зовнішнього середовища маркетингу: особливості чинного законодавства, міжнародні правила, соціально-культурне середовище, звичаї, правила валютно-фінансових розрахунків, політику та ін.

Міжнародний маркетинг входить до складу функцій, які здійснює підприємство в рамках зовнішньоекономічної діяльності. Разом з тим, це самостійна галузь діяльності підприємства при виході на зовнішні ринки. Міжнародний маркетинг можна визначити як систему планування, реалізації, контролю й аналізу заходів, спрямованих на багатонаціональне ринкове середовище і пристосування до його умов підприємства, яке здійснює свою діяльність більш ніж в одній країні.

У розвитку міжнародного маркетингу виділяють такі основні етапи:

1. Традиційний маркетинг. Це звичайний продаж товарів за кордон, коли експортер несе відповідальність тільки до моменту доставки товару. Подальша доля проданого товару його, як правило, не цікавить.

2. Експортний маркетинг. Тут експортер систематично вивчає іноземний ринок і пристосовує своє виробництво до вимог цього ринку, що постійно змінюються.

3. Міжнародний маркетинг. В умовах використання міжнародного маркетингу експортер глибоко вивчає ринок, використовуючи для цього широке коло маркетингових інструментів. При цьому міжнародний маркетинг поширюється не тільки на суто торгові операції, а й на інші види і форми ЗЕД (на спільні підприємства, дочірні підприємства, технологічний обмін, надання транспортних, страхових, туристичних та інших послуг). Міжнародний маркетинг набуває все більш глобального характеру.

Маркетингова діяльність за кордоном охоплює не лише збут, а й практично всі функціональні сфери діяльності: постачання, науково-дослідницькі розробки, виробництво, фінанси. Фактично це - ринково орієнтоване управління підприємством у закордонних умовах. Міжнародний маркетинг підвищує прибутковість операцій завдяки зниженню ступеня ризику та невизначеності на світових ринках, які значно вищі, ніж на національних. Про це свідчать результати дослідження причин прорахунків та невдач у міжнародному бізнесі, за якими 53 % випадків таких невдач припадає на частку маркетингу, 35 % пов'язані з управлінням, а 12 % - з правовими, виробничими та фінансовими прорахунками.

Розробка стратегічної маркетингової програми з реалізації товарів і послуг на зовнішньому ринку є управлінським процесом, який включає такі етапи:

1) характеристика і прогноз розвитку цільового ринку, аналіз середовища діяльності підприємства і прогнозування тенденцій його розвитку;

2) визначення системи завдань на основі загальних завдань підприємства;

3) визначення пріоритетних напрямів діяльності;

4) сегментація іноземних ринків, вибір цільових сегментів;

5) розробка стратегії виходу підприємства на іноземні ринки і поведінки на них;

6) розробка заходів маркетингового комплексу, тобто політики: товарної, збутової, цінової, стимулюючої чи комунікаційної;

7) визначення джерела фінансування маркетингової програми;

8) організація міжнародного маркетингу підприємств;

9) контроль за розв'язанням завдань міжнародного маркетингу і за необхідності коригування стратегії міжнародного маркетингу.

Перш ніж вирішити вийти на світовий ринок підприємству необхідно багато чого дізнатись, досконало розібратися в особливостях внутрішнього й зовнішнього середовища. Комплексний аналіз середовища міжнародного маркетингу передбачає побудову системи факторів, які у сукупності характеризують основний вплив середовища на діяльність фірми в галузі міжнародного маркетингу. Фактори середовища, які впливають на діяльність фірми в галузі міжнародного маркетингу, наведені в табл. 7.1.

Таблиця 7.1. Фактори середовища міжнародного маркетингу

Фактори вітчизняного маркетингового середовища

Фактори закордонного маркетингового середовища

Контрольовані фактори внутрішнього середовища

Неконтрольовані фактори зовнішнього середовища

Неконтрольовані фактори зовнішнього середовища

1. Інструментарій маркетингу: товар, ціна, просування, розподіл

2. Виробничі фактори: фінансово-економічні, виробничо-технічні, організаційні

1. Політико-економічні: економічні, конкуренція, політико-правові

2. Інші: науково-технологічні, демографічні, природно-географічні

1. Політичні фактори та принципи державного регулювання ринкових відносин

2. Правові

3. Економічні

4. Соціально-культурні

5. Інші: науково-технологічні, демографічні, природно-географічні

Всі фактори внутрішнього й зовнішнього середовища поділяються на ті, що піддаються управлінню та контролю з боку підприємства, і ті, що не піддаються, тобто такі, до яких треба пристосовуватись.

З метою більш детального вивчення зовнішнього середовища, його можна поділити на такі чотири сфери: економічну, соціально-культурну, політико-правову і природну.

Для характеристики економічної сфери доцільно використовувати три блоки:

1) загальна характеристика типу економічної системи і моделі ринкової економіки;

2) результати функціонування економіки країни-партнера з бізнесу;

3) основні ринкові показники.

Перший блок. Ф. Котлер для характеристики економічного середовища рекомендує розглядати чотири типи економічних систем залежно від галузевої структури:

1) економічні системи, які забезпечують існування. В них більшість зайнята примітивним сільським господарством, основна частина продукції споживається, а лишки обмінюються на основні товари і послуги;

2) економічні системи, які експортують природні ресурси. Така країна, як правило, багата на окремі види природних ресурсів, експорт яких є основним джерелом прибутку;

3) економічні системи, для яких характерна промисловість, що розвивається. В таких країнах частка промислового виробництва становить 10-20 % валового внутрішнього продукту (Індія, Єгипет, Філіппіни). В них зростання виробництва збільшує імпорт сировини та машинобудівного обладнання і скорочує ввезення готової продукції;

4) індустріальні економічні системи, країни з індустріальною економікою - основні експортери готової продукції і капіталу.

У міжнародному маркетингу для оцінки перспективної купівельної спроможності залежно від рівня доходів населення виокремлюють чотири типи країн:

1) країни з низьким рівнем доходів (ВНП на душу населення становить 785 дол. і нижче). До них належать: Албанія, Афганістан, В'єтнам, Замбія, Індія, Нігерія, Чад, Азербайджан, Вірменія, Туркменістан, Таджикистан та ін.;

2) країни з доходами нижче середнього рівня (від 785 до 8125 дол.): Алжир, Болгарія, Грузія, Єгипет, Іран, Ірак, Китай, Латвія, Литва, Україна та ін.

8) країни з доходами вище середнього (від 3126 до 9655 дол.): Аргентина, Бразилія, Угорщина, Польща, Туреччина, Чехія, Естонія, Росія та ін.

4) країни з високими доходами (понад 9655 дол.): Австрія, Велика Британія, Італія, Канада, США, ФРН, Франція, Швеція, Швейцарія, Японія та ін.

Другий блок характеризує результати функціонування економіки країни - партнера по бізнесу. Для цього необхідно розглянути динаміку й останні дані про рівень основних макроекономічних показників.

Чим вищий рівень розвитку іноземної держави, тим більш розвинена конкуренція, більше бар'єрів на входження і гірші економічні перспективи фірми, яка входить на ринок.

Основним узагальнюючим показником рівня розвитку країни і рівня добробуту є валовий національний продукт. Темпи змін ВНП характеризують стадію, на якій перебуває економіка. Так, зростання ВНП на 6 % за рік у високорозвинутих країнах свідчить про функціонування економіки в стані буму, за яким настануть спад і криза.

Другим показником є національний дохід. Чим вищий рівень доходу і різноманітніше споживання, тим вищий життєвий рівень населення, тобто забезпечення населення промисловими товарами, продуктами харчування, житлом та ін. Чим вища якість життя, тим більші будуть витрати фірми, яка починає виробничий процес.

Окремо вивчаються показники чисельності та густоти населення, рівня зайнятості та безробіття, структури та динаміки оплати праці в регіоні, що цікавить.

До макроекономічних показників відносять рівень інфляції, її характер, протиінфляційні заходи, які застосовує влада. В цілому інфляція послаблює курс валют і дестабілізує країну в політичному аспекті.

Важливим показником зовнішньоекономічної діяльності країни є платіжний баланс, особливо поточний. Тобто експорт товарів за вирахуванням імпорту товарів і послуг. Перевищення імпорту над експортом характеризує дефіцит платіжного балансу. І навпаки, перевищення експорту над імпортом формує активне сальдо балансу. В країнах, що розвиваються, спостерігається дефіцит платіжного балансу, і для його ліквідації ці країни змушені збільшувати експорт та ліквідувати основні економічні диспропорції. Країни, які мають активне сальдо платіжного балансу, як правило, задоволені своїм становищем.

При розгляді економічних факторів зовнішнього середовища необхідно проаналізувати зацікавлену сферу бізнесу, її рівень розвитку, особливості та перспективи.

Аналіз економічних факторів 1-го і 2-го блоків дає лише загальне уявлення про країну-партнера. Основним є аналіз 3-го блоку економічних факторів.

Третій блок включає основні ринкові показники, що характеризують:

1) стан попиту і пропозиції;

2) місткість ринку;

3) доступність ринку;

4) потенціал ринку;

5) рівень цін;

6) стан і структуру конкуренції;

7) склад можливих постачальників, споживачів, посередників;

8) вимоги до якості, безпеки, реклами, упаковки, маркування.

Ці показники допоможуть визначити стратегію і тактику фірми, що виходить на міжнародний ринок.

Схожі статті




Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності - Кириченко O. A. - 7.2. Маркетинг в управлінні зовнішньоекономічною діяльністю підприємства

Предыдущая | Следующая